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Das Umsatzwachstum von Starbucks beruht auf dieser einen Sache

Foto: Starbucks

Das digitale Belohnungsprogramm von Starbucks (WKN:884437) war zweifellos einer der größten Erfolge des letzten Jahrzehnts. Die Mitglieder sind mittlerweile für über ein Drittel aller Einkäufe in den Starbucks Stores verantwortlich. Seit der Überarbeitung des Prämienprogramms im Jahr 2016 ist es Starbucks gelungen, den Betrag, den jedes Mitglied pro Jahr ausgibt, durch eine erhöhte Personalisierung und Anreizwirkung zu erhöhen.

Aus diesem Grund konzentriert sich Starbucks stark darauf, mehr Kunden in das Programm einzubinden. Nach einem für die Investoren enttäuschenden Umsatzwachstum von nur 2 % im letzten Quartal in den USA hofft Starbucks, dass das Wachstum, das von den Mitgliedern ausgeht, dazu beitragen wird, das Jahresziel von 3 bis 5 % Umsatzwachstum in den USA zu erreichen.

Finanzvorstand Scott Maw erläuterte auf einer Investorenkonferenz die Strategie, die das Unternehmen anwenden will, um dorthin zu gelangen.

My-Starbucks-Reward-Mitgliederprofil

MSR-Mitglieder sind für Starbucks extrem wichtig. Praktisch das gesamte Umsatzwachstum in den entsprechenden Märkten geht auf sie zurück.

Maw strebt für die nächsten Jahre ein Wachstum der Ausgaben pro Kunde in jedem Quartal im mittleren einstelligen Bereich an und er rechnet auch mit einem Mitgliederwachstum im niedrigen zweistelligen Bereich.

Das Programm bietet jetzt individualisierte Anreize, mehr bei Starbucks zu kaufen, mit einem neuen Angebot (manchmal zwei Angeboten) jede Woche. Die Angebote reichen von einfachen – Besuchen Sie uns dreimal in dieser Woche – bis hin zu komplizierteren Promotions – Bestellen Sie diese Artikel . Diese bringen den Mitgliedern eine unterschiedliche Zahl an Sternen ein, die bei Starbucks gegen kostenlose Getränke und Lebensmittel eingelöst werden können.

Das Erstellen personalisierter Angebote war ein starker Treiber für die Ausgaben der MSR-Mitglieder in den letzten Jahren, seit Starbucks das Programm überarbeitet hat. Maw möchte neue Wege gehen, um mehr personalisierte Angebote an mehr Kunden zu senden, auch wenn sie sich nicht für My Starbucks Rewards anmelden wollen.

Drei Möglichkeiten, um mehr digitale Anmeldungen zu erhalten

Maw lieferte drei Beispiele für Features in der Pipeline, von denen er erwartet, dass sie letztendlich zu einem Anstieg der Mitgliederzahlen führen werden.

Zuerst öffnet Starbucks sein mobiles Bestell- und Bezahlsystem für alle Kunden. Das Feature, das es MSR-Mitgliedern ermöglicht, über die Starbucks Mobile App im Voraus zu bestellen und ihre Bestellung abzuholen, wenn sie in den Laden kommen, führte zu einer Umsatzsteigerung während der Spitzenzeiten bei Starbucks. Tatsächlich war es so erfolgreich, dass einige Starbucks-Filialen Schwierigkeiten hatten, die im Laden aufgegebene Kundenaufträge und die mobilen Bestellungen zeitnah zu erfüllen.

Starbucks hat die Engpassprobleme, mit denen sich die Filialbetriebe in Spitzenzeiten konfrontiert sahen, behoben, indem es individuelle Filialdaten verwendet hat, um seinen Mitarbeitern dabei zu helfen, herauszufinden, wie sie so effizient wie möglich arbeiten können, basierend auf den Bestellungen, die jeder Laden normalerweise zu bestimmten Zeiten erhält. Die Ausweitung der mobilen Bestellung und Bezahlung auf Nichtmitglieder sollte Starbucks so die Möglichkeit bieten, Kunden-E-Mails zu sammeln. Das eröffnet Starbucks weitere Marketingkanäle, um den Verkauf anzukurbeln und die Kunden dazu zu bringen, MSR-Mitglieder zu werden.

Zweitens wird Starbucks versuchen, alte Mitglieder zu reaktivieren. Millionen von MSR-Mitgliedern haben sich seit über 90 Tagen nicht mehr in ihre Konten eingeloggt. Das ist eine große Chance, denn diese Kunden haben in der Vergangenheit Interesse an der Nutzung des Prämienprogramms gezeigt. Maw sagt, dass Starbucks anfangen wird, diesen Kunden größere Anreize zu bieten, da große Erfolge möglich werden, sobald ein Kunde reaktiviert wird.

Drittens wird das Unternehmen ein neues WiFi-System einführen, das es Kunden ermöglicht, sich einmalig mit ihrer E-Mail-Adresse anzumelden, sodass sich ihre Geräte bei späteren Besuchen automatisch mit dem Netzwerk verbinden, ohne dass eine erneute Authentifizierung erforderlich ist. Starbucks kann dann Marketing-E-Mails an diese Kunden versenden.

Die Chance ist riesig

Maw sagt, dass pro Monat 75 Millionen Kunden in die Läden von Starbucks kommen, aber nur 15 Millionen dieser Kunden sind MSR-Mitglieder. Damit bleiben etwa 60 Millionen Kunden übrig, mit denen Starbucks eine viel engere Beziehung eingehen könnte – egal ob es sich dabei um eine Vollmitgliedschaft handelt oder nur um einen App-Download oder eine E-Mail-Registrierung.

Die 15 Millionen Mitglieder repräsentieren 20 % der Kunden, machen aber über 33 % des Auftragsvolumens aus. Das liegt nicht nur an der Tatsache, dass sie MSR-Mitglieder sind, sondern auch daran, dass sich häufigere und kaufkräftigere Kunden eher für das Programm anmelden.

Aber die lange Schlange von Starbucks-Kunden ist immer noch eine riesige Chance. Maw weist darauf hin, dass eine Erhöhung der Kundenfrequenz von einem Mal pro Woche auf sechs Mal pro Monat der Zielbereich wäre – und wenn man das mit den Millionen von Kunden multipliziert, die zu diesem Profil passen, könnte es ein großer Wachstumstreiber für das Ziel von 3 bis 5 % sein.

Die digitalen Marketingbemühungen von Starbucks werden wichtig sein, um das Umsatzziel für das Gesamtjahr zu erreichen. Die Anleger sollten aufmerksam darauf achten, wie das Unternehmen mehr Mitglieder durch Dinge wie mobile Bestellung und Bezahlung, das neue WiFi-System und die Reaktivierung alter Kunden an Bord holen wird. Wenn das Unternehmen seine Zahlen zum Mitgliederwachstum liefert, sollte sichergestellt sein, dass es mindestens 10 % beträgt (im ersten Quartal waren es 11 %). Wenn Starbucks sich um seine digitalen Kanäle kümmert, sollte das Umsatzwachstum auch folgen.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Starbucks.

Dieser Artikel von Adam Levy erschien am 16.03.18 auf Fool.com. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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