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Hat Netflix ein Problem mit seinem Marketing?

Foto: The Motley Fool.

Netflix (WKN:552484) überraschte seine Anleger, als man Pläne ankündigte, seine Marketingausgaben von 1,3 Milliarden Dollar im Jahr 2017 auf 2 Milliarden Dollar im Jahr 2018 zu erhöhen. Der nüchterne Grund für die Entscheidung: „Weil unsere Testergebnisse darauf hindeuten, dass dies Sinn ergibt“, wie das Management in einem Brief an die Aktionäre im vierten Quartal des Unternehmens mitteilte.

Danach sagte CEO Reed Hastings dann, dass er davon ausgeht, dass die Ausgaben für Marketing sinken werden, weil sich das Produkt von alleine verkauft. Aber nicht jeder an der Wall Street ist von Hastings Visionen überzeugt.

Barclays Analysten veröffentlichten vor kurzem einen Bericht, demzufolge Netflix mehr für Marketing ausgeben muss als traditionelle Mediennetzwerke. Das liegt daran, dass Netflix‘ On-Demand-Programm und das Fehlen von Werbespots dazu führen, dass man keine signifikante Möglichkeit hat, seine Shows intern zu bewerben.

„Was an Netflix anders ist, ist die Tatsache, dass seine Nichtlinearität die Fähigkeit zur Verkettung und zum Cross-Markt begrenzt. Es ist konträr der Taktik, die einst NBC erfolgreich verfolgte, indem sie Seinfeld und Frasier nacheinander aufführten“, schrieb Barclays.

Was Barclays jedoch nicht betont, ist, dass nicht das gesamte Marketingbudget von Netflix für die Vermarktung des ursprünglichen Inhalts verwendet wird. Außerdem hat Netflix Vorteile, die das lineare Fernsehen niemals haben wird.

Netflix hat immer noch Marketing-Effizienzen

Die Entscheidung von Netflix, die Marketingausgaben zu erhöhen, fällt in zwei Kategorien: Marketing in etablierten Märkten und Marketing in wachsenden internationalen Märkten. Netflix splittet nationale als auch internationale Marketingausgaben aus, was uns einen Einblick verschafft in den dramatischen Unterschied in der Marketingeffizienz in etablierten Märkten im Vergleich zu den neuen Märkten.

Hier die Unterschiede der beiden Märkte im Vergleich für das Gesamtjahr 2017.

Einheit USA International
Marketing-Ausgaben 553,3 Millionen Dollar 724,7 Millionen Dollar
Netto Abonnentengewinn 4,9 Millionen 16.6 Millionen
Marketingausgaben pro

gewonnenem Abonnenten

112,92 Dollar 43,66 Dollar

Quelle: Netflix‘ Brief an die Aktionäre

Die Marketingausgaben von Netflix in den USA sind nicht annähernd so effizient wie international. Und es ist eine gute Wette, dass die Marketingausgaben von Netflix in neu erschlossenen internationalen Märkten im Vergleich zu älteren Märkten wie Kanada und Lateinamerika noch effizienter sind.

Auf einer Investorenkonferenz erklärte CFO David Wells kürzlich, dass es einen signifikanten Unterschied zwischen der Art und Weise, wie Netflix sich in den USA selbst vermarktet, und etablierten Märkten im Vergleich zu den neueren Märkten gibt. In den USA bewirbt Netflix seine eigenen Inhalte; international erklärt Netflix, was eigentlich genau Netflix ist und warum man es braucht.

Während Netflix sich in neueren Märkten etabliert, wird das internationale Marketing von Netflix sich dem in den USA annähern. Man wird nicht nur damit beginnen, seine Originale zu bewerben, um den Markt weiter zu durchdringen, sondern auch die Effizienz wird sinken, da es immer schwieriger wird, neue Abonnenten zu finden.

Daher wird Netflix wahrscheinlich eine stärkere Verschiebung des Verhältnisses zwischen den Ausgaben für Inhalte und den Marketingausgaben feststellen. Wie Wells und Chief Content Officer Ted Sarandos zu sagen pflegen, kann die beste Verwendung eines Dollars die Vermarktung des bestehenden Serien sein, nicht unbedingt die, dass man einen neuen Film oder eine neue Serie schafft.

Kann Netflix zu einer Selbstvermarktungsmaschine werden?

Barclays‘ Argument, dass Netflix nicht in der Lage sei, seine anderen Shows intern zu bewerben, unterschätzt die Stärke von Netflix‘ Plattform. Netflix sammelt Daten über alles, was seine Benutzer innerhalb der App machen: nicht nur was sie sehen, sondern auch wann sie es sehen, auf welchem Gerät sie sich anschauen, wie lange sie schauen, wann sie pausen einlegen, welche Szenen sie zurückspulen, wie oft sie eine Show sehen, und sogar welche Shows und Filme sie wie lange anschauen, bevor sie sich entschließen, dann doch nicht weiterzuschauen. Das ist etwas, was traditionelle Mediennetzwerke nicht können.

Netflix speist alle Benutzerdaten in einen Empfehlungsalgorithmus ein, von dem das Unternehmen sagt, dass dieser 2016 eine Milliarde Dollar eingespart hat. Der Empfehlungsalgorithmus reduziert die Abwanderung und steigert die Effizienz der Ausgaben für Netflix-Inhalte. Mit einem beträchtlichen Anstieg der Abonnentenzahlen seit damals, dank seiner internationalen Expansion, spart Netflix wahrscheinlich noch mehr pro Jahr.

Barclays Analysten glauben, dass Netflix mehr für Marketing ausgeben muss, um die Nutzer dazu zu bringen, sich die neuen Original-Shows anzusehen. Kurzfristig könnte das zutreffen, zumal Netflix die internationalen Märkte zu sättigen beginnt und die Werbung mehr wie in den USA aussieht. Aber selbst das wird durch den Rückzug aus dem einfachen Markenmarketing in diesen Märkten etwas ausgeglichen.

Langfristig könnte Netflix jedoch einen Punkt erreichen, an dem seine Marketing-Effizienz ins Gleichgewicht kommt, da es über eine starke Mundpropaganda, Markenbekanntheit und unvergleichliche Benutzerdaten verfügt. Es könnte sogar ein Rückgang der Marketingausgaben zu diesem Zeitpunkt zu verzeichnen sein, da es viel einfacher ist, Kunden zu binden als neue Kunden zu gewinnen, vor allem mit dem Milliarden-Algorithmus, der Netflix zur Verfügung steht.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Netflix.

Dieser Artikel von Adam Levy erschien am 11.3.18 auf Fool.com. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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