Das Umsatzwachstum von Facebook verlangsamt sich immer noch nicht

Anscheinend kann nichts Facebook (WKN:A1JWVX) davon abhalten, die Werbeeinnahmen zu steigern.

Trotz der Warnungen von CFO Dave Wehner, dass das Kernprodukt Newsfeed mit einer Sättigung der Werbung und einer Generalüberholung konfrontiert ist, wollen Werbetreibende immer noch mehr Geld für Facebook ausgeben.

Der durchschnittliche Preis pro Ad Impression auf Facebook stieg in den ersten beiden Monaten des Jahres 2018 nach Angaben eines Werbepartners von Facebook, AdStage, laut einem Bericht von Recode. Das war auch in den letzten beiden Quartalen der Trend, als die Ad Impressions nur um 10 % bzw. 4 % wuchsen, die Anzeigenpreise aber im dritten bzw. vierten Quartal um 35 % bzw. 43 % stiegen.

Laut den Daten von AdStage gingen die Ad Impressions im Januar um 3 % zurück und stiegen im Februar um 18 %, während die Anzeigenpreise im Januar um 122 % und im Februar um 77 % stiegen. Es ist wichtig zu beachten, dass AdStage nur einer von vielen Facebook-Anzeigenpartnern ist und dass die Werbedaten, historisch gesehen, höhere Zahlen sowohl für das Wachstum der Ad Impressions als auch für das Wachstum der Anzeigenpreise aufweisen. Dennoch ist der Trend unbestreitbar.

Werbetreibende können nicht genug von Facebook bekommen

Facebook bietet einige große Vorteile gegenüber kleineren Konkurrenten wie Twitter (WKN:A1W6XZ) und Snap (WKN:A2DLMS). Zum einen ist Facebook riesig. Mit über 2 Milliarden monatlichen Nutzern und 1,4 Milliarden täglichen Nutzern gibt es keine Plattform, die die gleiche Reichweite wie Facebook bietet.

Darüber hinaus sammelt Facebook eine unglaubliche Menge an Daten über die Nutzer, was bedeutet, dass das Unternehmen in der Lage ist, die Werbung besser als Twitter oder Snap zu platzieren. Dieses Targeting führt zu deutlich höheren Konversionsraten für Werbetreibende.

Facebook-Anzeigen führen in 4,7 % der Fälle zu einem Verkauf (oder einem anderen gewünschten Verhalten) nach Angaben von Heap Analytics. Instagram, das oft dieselben Targeting-Daten wie Facebook verwendet, konvertiert 3,1 %. Im Vergleich dazu konvertieren Twitter und Snapchat nur 0,9 % bzw. 0,6 %.

Die Newsfeed-Anzeigen von Facebook bieten einen deutlich höheren Wert als Twitter- und Snap-Anzeigen. Daher verdienen sie einen Preisaufschlag. In den letzten Jahren hat Facebook die  Werbeeinnahmen jedoch vor allem durch Zuwächse bei den Ad Impressions gesteigert. Das hielt die Anzeigenpreise künstlich niedrig und lockte mehr Werbetreibende auf die Plattform.

Mit Millionen von Werbetreibenden auf der Plattform, die um den begrenzten Werbeplatz konkurrieren, explodieren die Anzeigenpreise.

Wie lange kann der Trend anhalten?

Facebook arbeitet hart daran, das Werbeinventar bei seinen anderen Produkten zu erweitern – Instagram-Feed, Stories und WhatsApp-Status, Facebook Watch, Messenger Ads und so weiter – aber die überwiegende Mehrheit der Werbeeinnahmen des Unternehmens stammt immer noch aus dem Newsfeed. Daher muss Facebook die Anzeigenpreise so lange erhöhen, bis die nächste Phase des Ad Impression-Wachstums aus einer (oder mehreren) dieser Quellen kommt.

Zu diesem Zweck konzentriert sich Facebook auf das Gleiche wie die Konkurrenten des Unternehmens – die Steigerung der Rendite (ROI) für die Werbetreibenden. Da die Facebook-Anzeigen besser konvertieren als die Twitter- und Snap-Anzeigen, steigt der Preis auch höher. Im Vergleich dazu sehen sowohl Twitter als auch Snap, dass die Anzeigenpreise der beiden Unternehmen sinken, je nach den gemeldeten Kennzahlen, was bedeutet, dass sich die ROIs wahrscheinlich verbessern, während die von Facebook schlechter werden.

Aber die Kluft zwischen Facebook und dem Rest der Konkurrenz ist riesig. Laut einer Umfrage von Cowen und Company im Januar sehen US-Werbetreibende mit überwältigender Mehrheit einen besseren ROI von Facebook als von jeder anderen sozialen Plattform.

Es ist nicht so, dass Facebook stillsteht. Das Unternehmen arbeitet kontinuierlich an Anzeigenverbesserungen, um den ROI für die Werbetreibenden zu verbessern.

Da die Anzeigenpreise weiter steigen, wird der ROI sinken, und irgendwann in der Zukunft könnte der ROI auf Facebook-Werbung auf demselben Niveau wie die Konkurrenten liegen. Dieser Punkt scheint jedoch noch weit entfernt zu sein, basierend auf den Daten von AdStage. Selbst dann wird Facebook noch den Vorteil einer viel größeren Reichweite haben.