Der Krieg Wal-Mart gegen Amazon ist teuer… und notwendig

2017 war ein Jahr des Aufstiegs für den Mega-Einzelhändler Wal Mart (WKN:860853). Nicht nur, dass die Filialen des Unternehmens ein beständiges und beeindruckendes Umsatzwachstum erzielten, auch der E-Commerce entwickelte sich von der bisherigen Nebenrolle zu einem wichtigen Eckpfeiler des Business. Wal-Marts E-Commerce-Umsätze in den USA stiegen in den ersten drei Quartalen des Jahres um 63 %, 60 % und 50 % gegenüber dem Vorjahr. Angesichts der Größe von Wal-Mart sind das heiße Zahlen.

Im vierten Quartal sah es nicht annähernd so gut aus. In den USA stieg der Umsatz im Bereich E-Commerce im Jahresvergleich nur um 23 %, wobei das Unternehmen die Gründe für das schwache Wachstum in der Übernahme von Jet.com und den damit verbundenen operativen Herausforderungen sieht.

Wal-Mart geht davon aus, dass verschiedene neue Initiativen das Wachstum des US-E-Commerce im Jahr 2018 um 40 % steigern werden, so dass der Einbruch im vierten Quartal nur ein vorübergehendes Hemmnis sein könnte, direkt mit Amazon.com (WKN:906866) zu konkurrieren. Der ständige Konkurrenzkampf mit dem König des E-Commerce ist auf jeden Fall ein Dauerthema für Wal-Mart und eine Situation, die sich wahrscheinlich nicht so schnell ändern wird.

Margenprobleme

Während Wal-Mart seinen Gesamtumsatz im vierten Quartal um 4,2 % steigerte, bewegte sich der Rohertrag kaum. Das führte zu einer sinkenden Marge. Die Bruttomarge lag im vierten Quartal bei 24,7 %, nach 25,4 % im Vergleichszeitraum des Vorjahres. Das sieht zunächst nicht nach einer großen Veränderung aus, aber denk daran, dass wir über ein Unternehmen sprechen, das jedes Jahr Material im Wert von 500 Milliarden US-Dollar verkauft.

Wal-Mart macht niedrigere Preise, höhere Transportkosten und eine Verschiebung in Richtung E-Commerce dafür verantwortlich. Anfang 2017 begann Wal-Mart, kostenlose Lieferung innerhalb von zwei Tagen für Onlinebestellungen ab 35 US Dollar anzubieten.  Daher lagen die Versandkosten des Unternehmens im vierten Quartal durchaus ein gutes Stück höher als in der Vergangenheit.

Zusätzlich zum Rückgang der Bruttomarge stieg der Geschäftsaufwand um 8 %, was zu einem starken Rückgang des Betriebsergebnisses um 28 % führte. Es gab einige Einmalbelastungen, die sich ausgleichen ließen, aber es spielten auch hohe Investitionen in den E-Commerce eine Rolle. Die operative Marge betrug im vierten Quartal lediglich 3,3 % und lag damit unter dem Vorjahreswert von 4,7 %.

Das Unternehmen geht davon aus, dass das bereinigte Ergebnis im Jahr 2018 höher liegen wird, auch dank der US-Steuergesetzgebung und der damit verbundenen niedrigeren Steuerquote. Wal-Mart wird weiterhin intensiv in sein Onlinegeschäft investieren müssen, um in diesem Jahr ein Wachstum von 40 % im E-Commerce zu erreichen. Die Margen des Unternehmens dürften sich in absehbarer Zeit nicht erholen.

Auf die richtigen Schritte kommt es an

Trotz der negativen Auswirkungen auf das Endergebnis ist Wal-Marts kostspieliger Vorstoß in den E-Commerce der richtige Schritt. Das Ignorieren des E-Commerce war noch in Ordnung, als Amazon klein war und der Absatz großer Kategorien, wie Lebensmittel und Bekleidung, größtenteils auf physische Geschäfte beschränkt war. Nun ist aber klar geworden, dass ein Omnichannel-Ansatz der einzige Weg ist. Die Gründe dafür liegen in der spürbaren Verlagerung von Einkäufen in den Onlinebereich, im Kauf von Whole Foods Kauf durch Amazon und im Experimentieren mit anderen Ladenkonzepten.

Wal-Mart versucht, seine Geschäfte zu seinem Vorteil zu nutzen. Der Online-Lebensmittelservice, der in mehr als tausend Läden angeboten wird, ermöglicht es den Kunden, ihre Online-Lebensmittelbestellungen kostenlos abzuholen, wobei  in einigen Märkten auch Lieferung möglich ist. Auf bestimmte Onlineartikel gibt es Rabatte, wenn sie im Geschäft abgeholt werden, anstatt sie sich nach Hause liefern zu lassen. Das Unternehmen testet sogar die Idee, dass Ladenangestellte auf dem Nachhauseweg bestellte Ware bei den Kunden abliefern, um die Versandkosten zu senken und die Versandgeschwindigkeit zu erhöhen.

Kostenloser Versand innerhalb von zwei Tagen ist die zentrale Säule der Strategie und das kostet vermutlich ein hübsches Sümmchen. Nachdem Millionen von Amazon-Prime-Kunden vom E-Commerce-Giganten überzeugt wurden, für den schnellen Versand im Voraus zu bezahlen, hatte Wal-Mart keine andere Wahl, als ein verlockendes  kostenloses Versand-Angebot zu schaffen. Das, zusammen mit einem beträchtlich erweiterten Sortiment an Onlineartikeln, hat das Wachstum im E-Commerce gesteigert.

Die Anleger sind zweifellos enttäuscht, dass die Margen im vierten Quartal gelitten haben. Aber sie würden auf lange Sicht noch mehr enttäuscht sein, wenn Wal-Mart seine E-Commerce-Bemühungen zurückfährt. Der Wettbewerb mit Amazon ist nicht billig, aber es ist der einzige Weg in die Zukunft.