Kraft Heinz stellt sich seinem Problem

Kraft Heinz (WKN:A14TU4), viertes Quartal 2017 fiel deutlich schlechter aus als erwartet. Der Titan in der Konsumgüterindustrie verzeichnete einen geringen Umsatzanstieg von 0,3 % und einen Rückgang von 0,6 % beim organischen Umsatz. Das Management konnte aber auf einige Lichtblicke verweisen. So stieg der Umsatz in Europa im Vergleich zum Vorjahresquartal um 9,3 %. Obwohl 8,4 % dieser Leistung auf eine günstige Währungsumrechnung zurückzuführen sind, konnte das Segment dennoch einen Prozentpunkt Umsatzverbesserung erzielen.

Deutlich besser entwickelte sich das Geschäft in anderen Teilen der Welt, mit einem Umsatzwachstum von 5,2 % und einem organischen Umsatzwachstum von 7 %. Das Management stellte fest, dass sich in beiden Segmenten die “Big Bet-Innovationen” der letzten Zeit ausgezahlt haben. Beispiele hierfür sind die erfolgreiche Expansion von Heinz Mayonnaise in Europa, Australien und Lateinamerika, sowie die Einführung von Planters Peanuts in China.

Es gibt nur ein kleines Problem. Die Umsätze außerhalb der USA und Kanadas machen nur 21,5 % des Gesamtumsatzes aus. Im vierten Quartal sank der Umsatz in den USA um 1 %, auf 4,8 Milliarden US-Dollar, gegenüber dem vergleichbaren Vorjahresquartal und der kanadische Umsatz brach um 4,1 %, auf 591 Millionen US-Dollar ein. Der organische Umsatz in Kanada brach sogar um fast 9 % ein, nur der solide kanadische Dollar unterstützte die Umsätze. Die Ergebnisse in Nordamerika sind enttäuschend angesichts der Investitionen, die das Unternehmen getätigt hat. Während der Telefonkonferenz am 16. Februar wies CEO Bernado Hees darauf hin, dass das Unternehmen seit dem Zusammenschluss der Kraft- und Heinz-Organisationen im Jahr 2015 das Dollarvolumen in den USA um 17 % ausgeweitet hat.

Das ist eine beeindruckende Leistung, die Kraft Heinz als Motivation verstehen sollte. Dennoch besteht das Problem darin, einen Multikonzern mit  großen Marken – und einer Fülle von mittelgroßen Marken – zu führen, bei dem eine Handvoll Produktlinien die Zahlen nach unten ziehen kann. Nehmen wir zum Beispiel die USA, wo das Management eine Unterversorgung mit Erz-Ida-Kartoffelprodukten und einen schwächeren Absatz von Planters-Erdnüssen als Problem für das erste Quartal 2018 angeführt hat, was den Umsatz belasten wird.

In Kanada sieht sich das Unternehmen mit immer schwereren Problemen konfrontiert. Das Management führte die Ergebnisse im vierten Quartal auf niedrigere Kaffeeversandmengen und die “Einstellung ausgewählter Käseprodukte” zurück. Gleichzeitig teilten die Verantwortlichen den Investoren mit, dass die Lagerware im vierten Quartal zwar voraussichtlich zurückgehen würden, dass sie aber hinter den Erwartungen zurückbleiben würden. Aber es kommt noch schlimmer. Es könnte sich um ein dauerhaftes Problem handeln.

Dieser andauernde Tiefgang bedeutet, dass Lebensmittelhändler und Food-Club-Organisationen einen Teil der Regalfläche für Kraft Heinz in Kanada beschränken, wahrscheinlich zugunsten kleinerer und sauberer Marken. Wie ich kürzlich geschrieben habe, bekommen auch andere Konsumgüterunternehmen wie Campbell Soup Company plötzlich weniger Einzelhandelsflächen, wenn sich der Geschmack der Verbraucher ändert.

Das kann Kraft Heinz vielleicht helfen. Die CPG-Branche befindet sich im Umbruch, da flink agierende Marken mit niedrigen Eintrittsbarrieren, beworben durch Social Media, auftauchen, um einige der größten der Branche herauszufordern. Wie ich schon früher argumentiert habe, könnte es für Kraft Heinz besser sein, in diesem Jahr eine größere Fusion zu vermeiden. Stattdessen könnte das Unternehmen das Gleichgewicht in Nordamerika wiederherstellen und den Gewinn um ein Vielfaches erhöhen:

KHC-DATEN DURCH YCHARTS.

In den letzten 12 Monaten ist das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von Kraft Heinz unter die Vergleichsgruppe, den Consumer-Staples-Sektor des S&P 500 Index, gesunken, der laut Yardeni Research derzeit mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 18 handelt. Globale Chancen für Kraft Heinz mag es in Hülle und Fülle geben, aber der beste Weg, den Aktienkurs zu stabilisieren und anzuheben, könnte darin bestehen Produkte für den nordamerikanischen Markt neu zu gestalten.

Die Überarbeitung von Inhaltsstoffen, um gesunde Produkte anbieten zu können, könnte helfen, um Regalflächen im Heimatland zurückzugewinnen und die gesundheitsbewussten Millenials zu überzeugen. Das sind Strategien, um das Wachstum anzukurbeln. In der Heimat werden immerhin vier Fünftel des Gesamtumsatzes des Unternehmens gemacht.