Was Twitter uns beim Anzeigengeschäft verschweigt

Twitters (WKN:A1W6XZ) Ergebnis im vierten Quartal war überragend. Oft wird von der Verkündung zitiert, dass die Werbeprodukte des Unternehmens besonders erfolgreich sind und für die Werbekunden funktionieren. Im Brief an die Aktionäre teilte das Unternehmen mit, dass sein Werbe-Team Änderungen vornahm, die gar zu einer 18 %igen Steigerung des ROI für Werbekunden führten.

Das Management verwies auf einen Rückgang der Anzeigenpreise (die Kosten sanken im Jahresvergleich um 4 2%) und einen Anstieg der gesamten Interaktion (um 75 % im Jahresvergleich) als eindeutigen Indikator dafür, dass die Kunden bessere Renditen erzielen.

Aber das ist eben nur ein Teil der Story. Tatsächlich nämlich verzeichnete Twitter im vierten Quartal des vergangenen Jahres einen stärkeren Rückgang der Anzeigenpreise (60%) und einen noch stärkeren Anstieg der Engagements (150%). Doch der vermeintlich verbesserte ROI half Twitters Werbeeinnahmen im Jahr 2017 nicht weiter.

Warum gibt es nicht mehr Kunden?

Das größte Problem mit der Behauptung, dass Werbetreibende einen besseren ROI auf Twitter bekommen, ist, dass dem nichts folgt. Denn wenn der Return on Investment tatsächlich so viel besser wäre, hätten die Werbetreibenden ihre Ausgaben für die Plattform deutlich erhöht.

Aber werfen wir mal einen Blick darauf, wie bei Twitter das Wachstum der Werbeeinnahmen im Vergleich zu seinen engsten Konkurrenten vorangeht.

compares to its closest competitors.

Snaps enormer Anstieg der Werbeeinnahmen ist auf den großen Sprung bei den Ad Impressions zurückzuführen. Auch Alphabets (WKN:A14Y6F) Tochter Google erhielt einen Schub durch stärkere Interaktion, insbesondere auf YouTube und auf dem Smartphone. Aber während dort Kunden Geld für zusätzliche Werbung ausgeben, passiert bei Twitter nicht ganz so viel, trotz der enormen Steigerung der Interaktion. Das bedeutet wahrscheinlich, dass die Werbung dort im Vergleich zu Werbung auf Snapchat oder den verschiedenen Google-Plattformen keine großen Renditen bieten.

Das Wachstum bei Facebook wurde indes weitgehend durch einen Anstieg des durchschnittlichen Anzeigenpreises getrieben. Das Unternehmen gab bekannt, dass der durchschnittliche Preis pro Anzeige im vierten Quartal um 43 % gestiegen ist. Das ist ein viel besseres Zeichen für einen starken Return on Investment für Vermarkter als die Ergebnisse von Twitter.

Der Teufel steckt im Detail

In dem Brief an die Aktionäre teilte das Management mit, dass es trotz des Rückgangs der Kosten pro Auftrag einen Anstieg der Kosten pro Ad Impression (CPM) gesehen habe. Das ist ein starkes Indiz dafür, dass man immer besser darin wird, den Leute die richtigen Leuten vorzusetzen. Das wird damit bestätigt wird, dass die Klickraten auf Anzeigen auch im letzten Quartal zugenommen haben.

CFO Ned Segal sagte den Analysten: “Wir versuchen, mehr über CPMs nachzudenken, als über die Inputs”.

Das einzige Problem ist, dass das Management den Anlegern keine Details über CPM oder Click-Through-Raten gibt.

Facebook stellt vierteljährlich ein Update zu den Kosten pro Impression zur Verfügung. Google verwendet Cost-per-Click als Catchall für Klicks auf Google und Impressions auf YouTube. Sogar Snap hat in den letzten Quartalen über den Rückgang der Anzeigenpreise informiert. Und das sind alles wichtige Kennzahlen, die Investoren nachvollziehen können.

Aber Twitter gibt die Kosten pro Interaktion an, obwohl diese nicht so wichtig sind wie CPM. Das bedeutet, dass das Unternehmen Investoren nicht die Möglichkeit bietet, die Bemühungen von Twitter zu verfolgen, den Return on Investment zu verbessern und die wahre Gesundheit des Werbegeschäfts zu messen.

Schluss mit der Geheimniskrämerei

Twitter zeigte im vierten Quartal ein starkes Ergebnis mit verbesserten Werbeeinnahmen und schließlich einem Gewinn auf GAAP-Basis. Aber die Stärke des Anzeigengeschäfts im Vergleich zu den Wettbewerbern ist eben noch fraglich, da das Management sich zurückhält, den Investoren Details über die Kennzahl zu geben, auf die das Unternehmen nach eigenen Angaben am meisten achtet. Das Unternehmen muss den Anlegern die Möglichkeit geben, das Werbegeschäft zu überwachen, indem diese transparenter über die wichtigsten Kennzahlen informiert werden.