5 Dinge, die uns Starbucks wissen lassen möchte

Starbucks (WKN:884437) verfehlte seine Umsatz- und Gewinnziele in letzter Zeit häufiger. Nach einem enttäuschenden Geschäftsjahr 2017 hatte das Unternehmen für das neue Geschäftsjahr eine leichte Verbesserung prognostiziert.

Das ist jedoch nicht eingetreten. Stattdessen gab der Kaffee-Titan letzte Woche überraschend schwache Ergebnisse für das letzte Quartal bekannt. Wir werden uns die Gründe anschauen, die CEO Kevin Johnson und sein Führungsteam für diese Ergebnisse genannt haben. Doch das Team ist immer noch zuversichtlich, dass Starbucks seine Ziele für das Gesamtjahr erreichen kann.

Herausforderungen in Amerika

In der ersten Hälfte des Quartals lagen die Umsatzgewinne in den USA bei 3 %, wobei die starke Performance am Anfang die Schwäche am Ende ausgleichen konnte.

Aber als wir Mitte November unser Ferienprogramm starteten, sahen wir eine Verlangsamung des Kundenaufkommens, so dass die Gesamtzahl der Comps für die hintere Hälfte des Quartals auf etwa 1 % stieg, obwohl der Kundenverkehr leicht negativ war.

Geschäftsführer Kevin Johnson

Starbucks verfehlte seine Ziele im Kernmarkt USA, da der Konsumaufschwung, den sie zu Beginn des Quartals verzeichneten, wieder zurück ging und in den letzten Wochen des Quartals sogar negativ ausfiel. Die Verantwortlichen suchten die Schuld dafür bei  zu wenig verkauften Feiertagsgetränken und Merchandising-Artikeln. “Diese Getränke und Produkte landeten nicht wie geplant bei unseren Kunden,” sagte Johnson. So verbesserten sich die Comps um nur 2 %, was das globale Wachstum um 2 % senkte. Das Ziel für das gesamte Jahr war ein Gewinn zwischen 3 % und 5 %.

China gewinnt

Johnson berichtet über die wachsende Relevanz und den Erfolg des internationalen Geschäfts und insbesondere der Geschäfte in China. Das Geschäft in China hilft dem Unternehmen Starbucks von der Abhängigkeit vom US-Markt wegzukommen.

Natürlich wird am US-Markt gekämpft, doch die Führungskräfte sind mit der Entwicklung des Unternehmens in China sehr zufrieden. Der Kundenstrom wächst dort mit 6 % und so wächst auch die Rendite. Dank diesem Erfolg kann der aggressive Plan von Starbucks, 500 neue Geschäfte pro Jahr dort zu eröffnen, umgesetzt werden.  So glaubt die Führungsriege von Starbucks, dass das Unternehmen ein vielfaches der Größe des US Marktes in China erreichen kann. “Starbucks hat den Code für China geknackt”, sagte Johnson, “und keine westliche Verbrauchermarke ist in China besser positioniert als Starbucks.”

Reduzieren, was nicht funktioniert

Im Laufe des Quartals wurde vieles gestrafft. “Diese Vereinfachungen erhöhen unseren Fokus und reduziert die operative Komplexität in unseren Filialen.”

Finanzvorstand Scott Maw

Diese Turnaround-Strategie von Starbucks beinhaltet den Ausstieg aus schwächeren Geschäftsbereichen, so dass das Management seine Aufmerksamkeit und seine Ressourcen auf die vielversprechendsten Wachstumszweige konzentrieren kann. Zu diesem Zweck schloss das Unternehmen den Verkauf der Teemarke Tazo ab und schloss in diesem Quartal mehrere Teavana-Einzelhandelsstandorte.

Starbucks-Fans können mit einer weiteren Vereinfachung rechnen, da das Unternehmen etwa 200 Produkte oder 30 % seiner Waren aus den Regalen entfernt.

Beschleunigung des Wachstums am US-Markt

Johnson sagt, dass Starbucks in den Filialen den operativen Fokus schärfen und die Personal- und Terminplanung optimieren wird.

Starbucks verzeichnet ein gutes Wachstum bei den Spitzenzeiten am Morgen. Allerdings entspricht der Kundenverkehr auf dem US-Markt nicht den Erwartungen, obwohl auch den restlichen Tag gelegentlich Kunden ihre Geschäfte besuchen.

Das Management plant dieses Problem mit Hilfe einer umfangreichen Speisekarte und innovativen Getränken zu beheben. Dafür gibt es z.b. die helle Espresso-Röstung und den Nitro-Kaffee.

Ob diese Idee funktioniert, wird die Führungsriege herausfinden, indem sie das Kundenverhalten beobachtet. Im Fokus liegt dabei die Nachmittagszeit, die bisher nicht so gut funktioniert hat.

Starbucks ist weiterhin zielstrebig

Johnson stellt klar,  dass trotz der Quartalszielverfehlung das Unternehmen zu seinen langfristigen Wachstumszielen und Strategien steht.

Starbucks aktualisierte Prognose besagt, dass das Unternehmen in diesem Jahr nur das untere Ende seiner Umsatzvorhersage von 3 % bis 5 % erreichen wird.  Angesichts dieses schleppenden Starts in das neue Geschäftsjahr 2018 bedeutet dies, dass die Kette in den nächsten Quartalen ein deutlich schnelleres Wachstum verzeichnen muss. Auch am US-Markt muss mehr passieren. Andernfalls riskiert das Management das zweite Jahr in Folge, dass es seine jährlichen Ziele verfehlt.