Die überraschende Lektion aus Starbucks Quartalsbericht

Als die Starbucks Corporation (WKN:884437) zuletzt im November über Gewinne berichtete, hat das Management seine langfristigen Erwartungen hinsichtlich des Trafficwachstums und des flächenbereinigten Umsatzwachstums zurückgenommen. Und mit dem Ergebnis für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2018, das gerade erst nach Börsenschluss am 25. Januar veröffentlicht wurde, sieht es so aus, als wäre es der richtige Schritt gewesen, wobei einige bereits hinterfragt haben, ob der Ausblick weit genug gesenkt wurde.

Das neue Ziel verlangte ein flächenbereinigtes Wachstum zwischen 3 % und 5 % in diesem Jahr, was eher das widerspiegelt, was der Kaffeegigant im vergangenen Jahr oder so geliefert hatte, aber die Comps von Starbucks erreichten im Quartal 2 %, sowohl auf konsolidierter Basis als auch in den USA, seinem größten und profitabelsten Markt. Die schwachen  Ergebnisse – zumindest für Starbucks – führten zu einem Umsatzwachstum von 6 %, wobei das Management hohe einstellige Werte erreichen wollte.

Der Schuldige? Der E-Commerce-Trend wirkt sich auch auf den König des Koffeins aus, denn weniger Einkaufszentren bedeuten weniger Starbucks-Käufer, vor allem außerhalb der Spitzenzeiten. Schauen wir uns die Ergebnisse des ersten Quartals von Starbucks und die daraus gezogenen Lehren genau an.

Rekordumsatz, aber operatives Ergebnis leicht rückläufig

Hier einige wichtige Kennzahlen verglichen mit dem ersten Quartal 2017.

UMSATZ, JAHRESÜBERSCHUSS UND BETRIEBSERGEBNIS IN MILLIONEN. DATENQUELLE: STARBUCKS.

Die erste Sache, die auffällt, ist Starbucks’ großer Gewinnanstieg pro Aktie von erstaunlichen 208 % im Quartal. Allerdings gibt es einen großen Vorbehalt: 0,79 US-Dollar pro Aktie dieses Ergebnisses war ein Nettogewinn im Zusammenhang mit der Übernahme der Ostchina-Aktivitäten im Laufe des Quartals — das ist ein einmaliger Vorteil, der angepasst werden sollte, um einen realistischeren Vergleich zu erhalten. Auf Non-GAAP-Basis berichtete Starbucks einen Gewinn von 0,65 US-Dollar pro Aktie, was einem immer noch soliden Anstieg von 25 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und weitaus besser ist als die unternehmenseigene Wachstumsprognose im niedrigen zweistelligen Bereich.

Starbucks sieht bereits einen Nutzen aus der kürzlich verabschiedeten föderalen Steuerreform — 0,07 US-Dollar pro Aktie des bereinigten Gewinns (ca. 11 %) wurde direkt den Änderungen im US-Steuerrecht zugeschrieben.

Aber wenn wir über den Nutzen von Steuersenkungen und einmaligen finanziellen Gewinnen hinausblicken, dann hat sich das Betriebsergebnis etwas verschlechtert. Die operative Marge sank von 19,8 % im Vorjahr auf 18,4 %, was zu einem leichten Rückgang des operativen Ergebnisses führte, obwohl der Umsatz auf fast 6,1 Milliarden US-Dollar anstieg, was noch dazu ein Rekordwert ist.

Das Management verwies auf einige Herausforderungen, die sich nach eigenen Angaben auf das operative Ergebnis auswirkten, wie z.B. die Verlangsamung des Umsatzes und die schwächere Nachfrage nach saisonalen Getränken und Waren während der Weihnachtszeit. Teilweise hieß es, man habe weniger Kundenverkehr als erwartet, vor allem während üblicherweise belebter Einkaufszeiten während der Weihnachtszeit mit viel Laufkundschaft.

Mit anderen Worten, die so genannte “Retail-Apokalypse” wirkt sich in gewissem Maße auf Starbucks aus, da der E-Commerce in dieser Urlaubssaison mehr Käufer von den Einkaufszentren fernhält, was wiederum den Umsatz und das Betriebsergebnis von Starbucks beeinflusste. Verluste im Zusammenhang mit der Schließung einiger Teavana-Einzelhandelsgeschäfte wirkten sich auch auf das Betriebsergebnis und die Margen im Berichtsquartal aus.

Auf der anderen Seite sagte das Management, dass es in den Spitzenzeiten immer noch eine starke Nachfrage sehe, bis hin zu dem Punkt, dass es in den besten Märkten schon zu einer Herausforderung werde. Um dem entgegenzuwirken, werden zusätzliche Mitarbeiter für die Begrüßung mobiler Kunden eingestellt, damit sich die Mitarbeiter hinter dem Schalter auf die Produktion konzentrieren können.

Die Channel-Entwicklung, die in der Ergebnisvorschau als wichtiger Ergebnistreiber hervorgehoben wurde, war wenig beeindruckend. Der Umsatz stieg um 1 %, während das Betriebsergebnis bei leicht gesunkener Betriebsmarge in etwa gleich blieb. Das Unternehmen sagte, dass der Verkauf von Tazo und einige Herausforderungen bei der Preisgestaltung den Umsatz unter Druck setzten und gleichzeitig die operativen Margen belasteten. Es lohnt sich zu beobachten, ob dies zu einem immer wiederkehrenden Problem wird oder ob es sich nur um einen kleinen Ausrutsche handelt.

China bleibt der große Wachstumsfokus

Starbucks investiert weiterhin kräftig in seine US-Cafés, einschließlich erweiterter Speisen- und Getränkeangebote, um den Umsatz am Nachmittag und Abend zu steigern, sowie in die bereits erwähnten Bemühungen, den Durchsatz und den Kundenservice während der Stoßzeiten an den verkehrsreichsten Standorten zu erhöhen. Diese sind wichtig und notwendig, um die Auswirkungen von weniger Einzelhandelsverkehr auszugleichen, um den Gelegenheitsverkauf anzukurbeln und das Wachstum zu unterstützen.

Aber in den nächsten zehn Jahren werden in China mehr neue Standorte eröffnet als in jedem anderen Markt und könnten langfristig zur größten Umsatz- und Ertragsquelle des Unternehmens werden. Im letzten Quartal stiegen die Umsätze in China um 30 %, während die flächenbereinigten Umsätze um 6 % zunahmen, was alles auf gestiegene Transaktionen zurückzuführen war. Die Fokussierung des Unternehmens auf China treibt einen bedeutenden Teil des Segments China/Asien-Pazifik voran, das ein Umsatzwachstum von 9 % und ein Wachstum des Betriebsergebnisses von 20 % verzeichnete.

Im zweiten Quartal wird der Erwerb und die Konsolidierung aller Standorte auf dem chinesischen Festland den Umsatz und das Ergebnis steigern. Im Quartalsbericht teilte das Unternehmen mit, dass es davon ausgeht, dass diese Übernahme das Wachstum des Nettoumsatzes für das Gesamtjahr um ca. 2 % steigern wird. Dies ist ein wesentlicher Grund dafür, dass das Management an seiner Prognose für das Gesamtjahr mit einem Umsatzwachstum von 9 %-11 % im Jahr 2018 festhält.

Der Blick nach vorne

Aufgrund der chinesischen Standorte, der Verbesserung der Comps während des gesamten Jahres und dem Nutzen der jüngsten Steuersatzsenkung in den USA erwartet das Management für das Gesamtjahr ein Umsatzwachstum von 9 %-11 % und einen Gewinn pro Aktie von 3,32 bis 3,36 US-Dollar auf GAAP-Basis und von 2,48 bis 2,53 US-Dollar bereinigt um Sondereffekte. Im unteren Bereich bedeutet dies einen Anstieg um 69 % auf GAAP-Basis und einen Anstieg um 20 %, bereinigt um Sondereffekte.

Starbucks, wie im Wesentlichen jeder andere Einzelhändler, wird sich an weniger Laufkundschaft anpassen müssen. Es hat sich in der Vergangenheit als weitgehend widerstandsfähig erwiesen, aber in jüngerer Zeit – wie die Ergebnisse seiner Comps gezeigt haben – ist es weit davon entfernt, immun dagegen zu sein. Und auch nach der Entscheidung, die eigenen Erwartungen zu senken, blieben die Zahlen hinter dem neuen Ausblick zurück. Das Management hat also noch viel zu tun, um die gesteckten Ziele zu erreichen.

Auf der anderen Seite halten sich die Verkehrszahlen stabil und die Besucher geben mehr Geld für Dinge wie Essen aus, so dass das ein klarer Gewinn ist. Darüber hinaus ist der größte Teil des Umsatzes nicht davon abhängig, dass Menschen andere Geschäfte besuchen, und Starbucks wuchs in den letzten Jahren stetig, während das Segment der Casual-Restaurants regelmäßig Verkehrsrückgänge verzeichnete. Es besteht also die Hoffnung, dass zu Hause noch mehr Wachstum zu finden ist.

Nichtsdestotrotz hätte der Fokus des Managements auf China wahrscheinlich nicht zu einem besseren Zeitpunkt kommen können, vor allem, wenn sich die sich wandelnden Einzelhandelstrends in den USA als größere Herausforderung erweisen sollten. Irgendwann sollten sich die Auswirkungen der Abschwächung des Einzelhandelsverkehrs abschwächen, aber Starbucks könnte es schwer haben, das Wachstum wieder auf das Niveau der Vergangenheit zu bringen. Auch wenn geplant ist, auf absehbare Zeit in seinem größten Markt neue Filialen zu eröffnen, bleibt in Nordamerika nur wenig Spielraum für Expansionen.

In diesem Stadium ist China deutlich kleiner als das US-Geschäft, aber das wird sich ändern. Wenn die heimische Handelslandschaft weiterhin auf den Comps lastet, wird es umso kritischer, dass das Unternehmen im Reich der Mitte weiter auf Erfolgskurs bleibt.