Dieses Milliarden-Dollar-Geschäft von Amazon wächst schneller als Amazon Web Services
Motley Fool beitragende Investmentanalysten | 16. Januar 2018 Mehr zu: AMZN GOOG GOOGL
Die meisten Menschen denken bei Amazon (WKN:906866) primär an das E-Commerce-Geschäft, und das zu Recht. Ein kürzlich veröffentlichter Bericht des Marktforschungsunternehmens One Click Retail fand heraus, dass Amazon im Jahr 2017 für 44 % der E-Commerce-Umsätze und 4 % der gesamten US-Einzelhandelsumsätze verantwortlich war.
Für die Investoren ist das schlagende Herz von Amazon jedoch nicht das allgegenwärtige Einzelhandelsgeschäft. Es ist der Geschäftsbereich Amazon Web Services (AWS) des Unternehmens. Obwohl AWS in den ersten neun Monaten des Jahres 2017 nur etwa 11 % des Gesamtumsatzes ausmachte, generierte das margenstärkere Geschäft ein operatives Ergebnis von fast 3 Milliarden US-Dollar, während das nordamerikanische Einzelhandelssegment nur 1,1 Milliarden US-Dollar Betriebsergebnis erwirtschaftete.
Die Investoren sollten aber wissen, dass Amazon ein weiteres Milliardengeschäft hat, das genauso schnell wächst wie Amazon Web Services und genauso profitabel ist: Werbung.
Home Speaker sind wichtiger, als du vielleicht denkst
Während der Ferienzeit führten Amazon und Alphabet (WKN:A14Y6F) einen heftigen Preiskampf um ihre Heimlautsprecher — den Amazon Echo Dot und den Google Home Mini. Einige Analysten stellten dabei fest, dass wahrscheinlich beide Unternehmen “ein paar Dollar verloren” haben.
Der Grund dafür ist, dass beide Unternehmen ein Modell mit sekundärer Monetarisierung anwenden. Der Lautsprecher selbst ist ein Verlust; das reale Geld wird durch den Verkauf von Dienstleistungen oder dem Sammeln von Informationen verdient, sobald das Gerät im Haus ist. Für Alphabet führt dies zu werbefinanzierten Einnahmen, die auf einer besseren Datenerfassung und vermehrten Suchanfragen basieren. Amazon will für seinen Teil Prime-Abonnements verkaufen und das E-Commerce-Geschäft stärken.
Das Unternehmen ist Berichten zufolge in Gesprächen mit Procter & Gamble und The Clorox Company, um Werbung auf die Heimlautsprecher zu bringen.
Digitale Werbung ist für Amazon ein Milliardengeschäft
Es ist allgemein bekannt, dass Facebook und Alphabet auf dem US-Markt für digitale Werbung nahezu gleichgestellt sind, wobei eMarketer etwa zwei Drittel der Ausgaben für digitale Werbung in den USA auf die beiden Unternehmen zurückführt. Wenige sind sich bewusst, dass Amazon das fünftgrößte Unternehmen im Bereich des digitalen Marketings ist, mit geschätzten 2,35 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr und 1,65 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017, nach Schätzungen von eMarketer. Amazon weist die Einnahmen aus dem digitalen Marketing nicht gesondert in seinen Jahresabschlüssen aus.
Werbung ist ein margenstärkeres Geschäft als der Einzelhandel. Alphabet und Facebook haben eine Umsatzrendite von 24 % bzw. 48 % und sind damit deutlich rentabler als Amazon — mit einer Betriebsgewinnmarge von nur 2 %. Besonders bemerkenswert ist die operative Marge von Alphabet mit 24 %, da sie der Betriebsgewinnmarge des Segments AWS entspricht. Als solche sollten die Amazon-Investoren das Werbewachstum genau im Auge behalten.
AMZN Operative Marge (letzte 12 Monate). Daten von YCharts.
Und genau das hat das Unternehmen erreicht. Laut eMarketer steigerte Amazon im Jahr 2017 die digitalen Werbeeinnahmen um 47 %, was mehr als das 42-prozentige AWS-Wachstum ist. eMarketer erwartet, dass Amazon die Einnahmen aus digitalen Anzeigen in diesem Jahr um 42 % steigern wird. Wenn überhaupt, können diese Zahlen das Potenzial von Amazon unterbewerten, da das Unternehmen alles hat, was man braucht, um ein starker digitaler Werbeanbieter zu sein: erheblichen Traffic und signifikante Daten zum Verbraucherverhalten. Es muss sich nur auf den Ausbau des Geschäfts konzentrieren.
Leider ist die digitale Werbung von Amazon zu klein, um an dieser Stelle einen spürbaren Einfluss auf das Unternehmensergebnis zu haben. Am Ende reichen 2,35 Milliarden US-Dollar nicht aus, um die Nadel zu bewegen. Wenn das Unternehmen jedoch die digitale Werbung schneller ausbaut, wird es letztendlich den Weg in die Gewinnzone des Unternehmens finden.
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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, einer Tochtergesellschaft von Amazon, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool. Suzanne Frey, eine Führungskraft bei Alphabet, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool.
The Motley Fool besitzt und empfiehlt Alphabet (A- und C-Aktien), Amazon und Facebook.
Dieser Artikel wurde von Jamal Carnette, CFA auf Englisch verfasst und am 12.01.2018 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.