Gute Idee, aber bankrottes Unternehmen

Der aktuelle Krypto-Währungswahn lässt mich viel an die Dotcom-Blase denken. Anfang dieser Woche habe ich einen Artikel über Webvan gelesen.

Erinnerst du dich an Webvan?

Möglicherweise nicht, obwohl das Unternehmen massive, globale Ambitionen hatte, wie die meisten während der glorreichen Tage der Dotcom-Ära, glaube ich, dass es hauptsächlich auf die USA konzentriert war.

In den Einreichungen bei der U.S. Securities and Exchange Commission hat sich Webvan so beschrieben:

Webvan ist ein Internet-Einzelhändler, der die Lieferung von Konsumgütern über ein innovatives, proprietäres Geschäftsdesign anbietet, das seinen Webshop, seine Vertriebsmöglichkeiten und sein Liefersystem miteinander integriert.

Das klingt nicht sehr verrückt. Aber es klingt auch ziemlich allgemein ¬– vor allem für uns heute, wenn die Lieferung von Produkten aus einem “Webstore” als grundlegender Standard erscheint.

Aber der Grund, warum ich Webvan erwähne, ist ein Marketwatch-Artikel vom Juli 2000, über den ich gestolpert bin. Hier erfahren wir, wie das Unternehmen sein webbasiertes Lebensmittel-Liefergeschäft erklärt hat:

„Das Lebensmittelgeschäft gibt Ihnen die Größenordnung, die Häufigkeit des Kontakts mit einem Verbraucher“, sagte [CEO George Shaheen]. „Das ist eine Grundlage, auf der Sie dann ein Geschäft aufbauen können, das es Ihnen ermöglicht, eine ganze Reihe von Artikeln zusammen mit ihren Lebensmittelbestellungen zu verkaufen und zu liefern.

Die Verbraucher tätigen zwischen drei und fünf Einkäufe pro Jahr bei einem typischen Online-Händler, sagte Shaheen, aber sie kaufen Lebensmittel zwischen 20 und 35 Mal im Jahr.

Abgesehen davon, dass man einen virtuellen Einkaufswagen mit Artikeln befüllt, wie in einem traditionellen Lebensmittelgeschäft, möchte Webvan, dass die Käufer Bücher, Elektronik oder Büromaterial aus den “Fachgeschäften” der Website mitnehmen.“

Ich weiß nicht, wie es dir dabei geht, aber das ist faszinierend für mich. Warum? Was hier beschrieben wird, ist im Grunde genommen das Amazon.com von heute, wo man alles bestellen kann, von Büchern über Heimtierbedarf bis hin zu Lebensmitteln.

Was war also der Unterschied zwischen Amazon, das heute eines der größten und erfolgreichsten Unternehmen der Welt ist, und Webvan, das als eine der wahren Lachnummern der Dotcom-Ära gilt? Wenn du mich fragst: Strategie.

Jeff Bezos hatte lange Zeit ein ähnliches Ziel für Amazon – nämlich der “Alles-Laden” zu sein, wie es heute bekannt ist. Aber anstatt zu versuchen, den ganzen Elefanten in einem Bissen zu essen, begann er klein, indem er Dinge verkaufte, die einfach zu lagern, zu verpacken und zu versenden waren wie Bücher und CDs. Von dort aus baute das Unternehmen dann Stück für Stück auf und investierte die Gewinne aus den anfänglichen Geschäftsbereichen in die Weiterentwicklung des Unternehmens und seiner Fähigkeiten.

Im Gegensatz dazu startete Webvan direkt mit Lebensmitteln, einer Produktlinie, die in gewisser Weise attraktiv ist – wie Shaheen im Marketwatch-Artikel betont hat, führt sie zu vielen Berührungspunkten mit den Kunden. Sie erfordert aber von Anfang an enorme Investitionen und Kapital. Die erfolgreiche Lieferung von Lebensmitteln ist weitaus komplexer und kostspieliger als die Lieferung von Büchern.

Das Lesen von Webvans Vision für sich selbst ist heute aufschlussreich, denn was wir sehen, ist ein ziemlich genaues Bild davon, wie die Welt des Online-Shoppings heute wirklich aussieht. Hier ist ein weiterer Ausschnitt aus den SEC-Akten:

Der Webvan Webstore ist eine benutzerfreundliche, informative und personalisierte Website, die es dem Benutzer ermöglicht, schnell und einfach durch eine große Auswahl an Artikeln zu navigieren und zu kaufen. Der Webstore macht das Einkaufserlebnis für den Kunden einfach, indem er ihm mehrere Methoden zum Einkaufen auf der Website anbietet. Das Shopverzeichnis ist in intuitiv organisierte Kategorien unterteilt und ermöglicht dem Kunden ein schnelles und effizientes Auffinden von Artikeln.

Aber Webvans katastrophales Ende (Konkurs 2001) zeigt, dass es nicht ausreicht, eine gute Idee oder gar eine genaue Vorstellung davon zu haben, wie die Zukunft der Branche aussehen wird. Es braucht auch die Führung, die Strategie und das Geschäftsmodell, um dorthin zu gelangen.

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