Snap muss sein Anzeigenformat ändern

Snap (WKN:A2DLMS) hat ein Problem mit seinen Anzeigeformaten.

Das zeigt sich u.a. an den immer wieder enttäuschenden Ergebnissen. Snap verfehlte die Umsatzschätzungen für das dritte Quartal um 12 %, nachdem es auch schon im zweiten Quartal 4 % darunterlag.

Während einige dieser enttäuschenden Ergebnisse mit einem unter den Erwartungen liegenden Nutzerwachstum zu erklären sind, ist aber auch klar, dass die Werbetreibenden mit dem Return on Investment für Snap-Anzeigen nicht ganz zufrieden sind. Aus diesem Grund verzeichnete Snap einen Rückgang des durchschnittlichen Anzeigenpreises, als das Unternehmen seine Self-Service-Werbeplattform öffnete und es Vermarktern ermöglichte, auf Anzeigen zu bieten, anstatt einen Festpreis zu zahlen.

Jetzt erwägt Snap eine Art von „Zwangsanzeigen,“ die es den Nutzern nicht erlauben, sie nach nur drei Sekunden zu überspringen. Das zumindest berichtete AdAge. YouTube bietet ein ähnliches Werbeprodukt, und obwohl es nervig sein kann, ist es effektiv. Man betrachte nur die steigenden Einnahmen der Google-Töchterunternehmen in den Quartalsberichten von Alphabet (WKN:A14Y6F).

Snapchat leidet darunter, dass niemand die Snap Ads anschaut, und Zwangsanzeigen würden sicherlich dazu beitragen, die Werbetreibenden davon zu überzeugen, die Portemonnaies dafür zu zücken.

Niemand schaut Werbung auf Snapchat

Man braucht nur einmal mit dem Finger zu tippen, und schon überspringt man in der App Snapchat die angezeigte Werbung. as ist eine Funktionalität, die gezielt in die App integriert wurde, um es den Nutzern zu ermöglichen, in ihrem eigenen Tempo durch Stories (Sammlungen von Snaps der letzten 24 Stunden) zu springen. Das hat allerdings den negativen Nebeneffekt, dass die meisten Nutzer die Anzeigen fast sofort überspringen.

69 Prozent der Nutzer überspringen Anzeigen “immer” oder “oft”, wie eine Umfrage von Fluent im vergangenen Jahr ergab. Diese Zahl steigt auf 80 %, wenn man die Nutzer im Alter von 18 bis 24 Jahren betrachtet.

Bei Millennials sieht es ein bisschen besser aus, wenn man durch die TrueView-Anzeigen von YouTube (die nach fünf Sekunden übersprungen werden können) betrachtet. 59 Prozent schauen sich die Anzeigen nur bis zu dem Punkt an, an dem sie übersprungen werden können, so eine Umfrage von UBS Evidence Lab.

Ein TopWerbekunde sagt, dass die durchschnittliche Betrachtungszeit auf seinen Snap Ads kaum mehr als eine Sekunde beträgt. Als Referenz hat der Media Rating Council zwei Sekunden als Mindestzeit festgelegt, die benötigt wird, um als “sichtbar” zu gelten.

Werden Zwangsanzeigen wirklich einen Unterschied machen?

Man denkt vielleicht, dass der Unterschied zwischen dem sofortigen Überspringen einer Anzeige und dem Überspringen nach drei Sekunden keinen großen Unterschied macht, aber Forschungsergebnisse zeigen, dass nur ein paar Sekunden mehr eben doch einen großen Unterschied machen können.

Die effektivsten Online-Video-Anzeigen für Millennials sind laut einer Umfrage von comScore nur fünf oder sechs Sekunden. Viele Werbetreibende auf Snapchat erstellen bereits extrem kurze Botschaften, um das Format anzupassen und die Chancen auf Engagement zu erhöhen. Die TrueView-Anzeigen von YouTube haben Werbetreibenden geholfen, ähnliche Botschaften in den letzten Jahren zu erstellen.

Darüber hinaus können 3 Sekunden einer digitalen Videoanzeige auf einer Plattform wie Snapchat viel wertvoller sein als ein herkömmlicher Fernsehspot. Google hat festgestellt, dass die Aufmerksamkeit für Werbung auf YouTubes Mobile App 84 % höher ist als die Werbung im Fernsehen. Heißt: selbst wenn viele Anzeigen schnellstmöglich übersprungen werden, fallen ihnen doch Aufmerksamkeit zuteil, und die, die dabei bleiben, zeigen wirklich Interesse an der Anzeige.

Snap muss etwas tun

Snaps größte Herausforderung besteht darin, den Werbetreibenden zu zeigen, dass sie einen Return on Investment erzielen können, der sie zu einer legitimen Alternative zu Google macht. Bisher ist es nicht gelungen, die Ergebnisse zu erzielen, die Werbetreibende benötigen, um weitere Investitionen in die Anzeigenplattform zu rechtfertigen.

Die Investitionen, die man benötigt, um „Forced-View“-Anzeigen zu testen, sollten für Snap relativ gering sein, aber der Gewinn könnte enorm sein. Die TrueView-Anzeigen von YouTube zeigen nämlich das Potenzial des Anzeigenformats, die Nutzer effektiver zu binden und aussagekräftige Einnahmen zu erzielen.

Der aktuelle Stand von Snap Ads lässt viel zu wünschen übrig. Ein wenig Experimentieren würde sicher nicht schaden. Vielleicht findet Snap dabei genau das, was es braucht.