2017 war ein Trauerspiel für Under Armour

Under Armour (WKN:A0HL4V) startete 2017 auf dem völlig falschen Fuß, als man berichtete, dass man zum ersten Mal nach 26 Quartalen mit weniger als 2 % Umsatzwachstum Vorlieb nehmen müsse. Im Mai versprach Kevin Plank, Gründer und CEO, den Aktionären auf der Jahreshauptversammlung, dass sich das Management des Unternehmens “für die Verbesserung der Aktionärsleistung einsetzt”, was aber 2017 nicht der Fall war. Beide Aktien des Performance-Bekleidungsunternehmens schlossen das Jahr mit einem Minus von über 45 % ab, während der S&P 500 einen Zuwachs von 22 % erreichte.

Under Armour via YCharts

Was war 2017 bei Under Armour bloß los, und wie will das Management den Turnaround schaffen?

Nix los am US-Markt

Der nordamerikanische Markt machte im letzten Quartal 77 % des Umsatzes von Under Armour aus und verzeichnete in den letzten vier Quartalen eine enttäuschende Umsatzentwicklung.

Die Veränderung des Verbrauchergeschmacks und weniger Kunden im stationären Einzelhandel sind zweifellos Teil des Problems. Dick’s Sporting Goods, der größte Handelspartner des Unternehmens, verzeichnet negative Verkaufszahlen, sogar einschließlich Online-Verkäufe. Under Armour holte Ende 2016 auch Kohl’s als Handelspartner an die Stelle der bankrott gegangenen Sports Authority. Auch wenn Kohl’s starke Absätze bei Under Armour-Produkten berichten konnte, schien dies nicht viel zu helfen.

Auch Nike, der größte Wettbewerber von Armour, verzeichnet Umsatzeinbußen in Nordamerika; Adidas hingegen sieht sich nicht mit den gleichen Herausforderungen konfrontiert. In Nordamerika verzeichnete das Unternehmen im letzten Quartal ein beeindruckendes Wachstum von 31 %. Da Adidas stark ansteigt, fragen sich die Anleger, ob die Einzelhandelsprobleme ein tieferes Problem bei Under Armour, nämlich ein Problem auf Produktseite, verschleiern.

Hindern die Produkte selber das Wachstum?

Under Armours Bekleidungssegment macht mehr als zwei Drittel des Umsatzes des Unternehmens aus und hat bis vor kurzem zweistellige Wachstumsraten erzielt. Das Management gab zu, dass man sich bei Produktauswahl und Ausführung in der letzten Weihnachtssaison verhoben hätte, aber die Probleme schienen sich während des gesamten Jahres 2017 fortzusetzen. Das Management führte die Umsatzrückgänge des letzten Quartals zum Teil auf das Damensegment und die Schuhe zurück, die beide zu wichtigen Milliardengeschäften für das Unternehmen geworden sind. In der untenstehenden Grafik kann man sehen, wie sich der Umsatz mit Bekleidung und Schuhen entwickelt hat. Bekleidung verzeichnete im letzten Quartal einen Rückgang von 8 % gegenüber dem Vorjahr.

Das Unternehmen ist gerade dabei, das Team im wichtigsten Markt derart umzustellen, dass man eher auf Kategorien als auf Produkte fokussiert ist, um das Wachstum anzukurbeln. Die primären Kategorien, auf die sich das Unternehmen konzentriert, sind Training bei Männern, Training bei Frauen, Laufen, Basketball und Lifestyle. Im Juni kündigte das Unternehmen einen Branchenveteranen, Patrik Frisk, der 30 Jahre Erfahrung in der Branche hat, als Chief Operating Officer an und sagte, er werde die Strategie leiten. Seitdem hat es eine Reihe von Veränderungen in der Geschäftsführung gegeben.

Hin und her im Management

Während Managementwechsel oft notwendig sind, um eine neue Perspektive und Energie zu bringen, können sehr viele Veränderungen auf einmal störend wirken. In den letzten drei Monaten gehörten zu den ausscheidenden Führungskräften von Under Armour der General Manager von Schuhen, Mitbegründer Kip Fulks (der sich im Sabbatical befindet), die Mitbegründer von MyFitnessPal, der Chief Marketing Officer und der General Manager der Frauen- und Jugendkategorien. Zusätzlich zu Frisk hat man kürzlich einen Senior Vice President of Digital Product, Senior Vice President of Corporate Communications und Vice President of European Business eingestellt.

Es wird einige Zeit dauern, bis diese Veränderungen im Management Auswirkungen auf das Geschäft haben werden, aber Frisk tut alles, was er kann, um die Übergänge zu beschleunigen. Er plant, im Laufe des Jahres 2018 einen umfassenden Wachstumsplan mit Investoren teilen zu können.

Auch wenn das Unternehmen starken Gegenwind erfährt, bin ich erfreut, dass das Management sich den Herausforderungen direkt stellt.

Blick in die Zukunft

Plank fasste das Jahr in einer Besprechung mit seinem Managementteam derart zusammen: “2017 war beschissen.”

Das kann ich nicht leugnen, dennoch ist nicht alles für das Unternehmen verloren. Man investierte massiv in das schnell wachsendes Direktvertriebs- und sowie das internationale Geschäft. Die Erfahrung von Frisk wird von unschätzbarem Wert sein, wenn das Unternehmen seinen wichtigsten Markt neu aufmischt. In der letzten Ausschreibung teilte Frisk seine Sicht auf den Fortschritt des Turnaround mit:

„Ich versichere Ihnen, dass wir die anstehenden Probleme und den enormen Arbeitsaufwand, der vor uns liegt, im Kopf haben. Wir sind bei der Hälfte eines Zwei-Jahres-Plans. Wir wollen weltweit wachsen und uns weiterentwicken und ein besseres Unternehmen werden, unbestreitbar vertrauenserweckend.”

Als Investor muss man also noch ein bisschen Geduld aufbringen, wenn man will, dass am Ende ein Erfolg für Under Armour verzeichnet werden kann.