Apples Problem mit dem Marktanteil des iPhones

Apples (WKN:865985) iPhone-Sparte ist leicht das erfolgreichste Smartphone-Franchise der Welt: nichts schöpft vergleichbar viel Gewinne ab.

Laut Counterpoint Research konnte Apple im dritten Quartal des Jahres 60 % der Gewinne der Branche erwirtschaften. Damit wurde der Anteil des nächstplatzierten Konkurrenten, Samsung Electronics (WKN:888322), der angeblich einen Anteil von 26% erreichte, weit übertroffen werden.

Obwohl Apple in Bezug auf die Gewinnbeteiligung in der Branche führend ist, ist der Anteil an weltweit ausgelieferten Smartphones recht gering – laut Gartner waren es nur 11,9% im dritten Quartal. Der im Verhältnis zum Stückanteil überproportionale Gewinnanteil von Apple ist im Wesentlichen auf seine dominante Marktposition auf dem Markt für hochpreisige Smartphones zurückzuführen. Apples iPhone-Produktlinie beginnt bei 349 Dollar und geht rauf bis auf 1.149 Dollar, wobei der Großteil der Verkäufe höherpreisige Modelle sind.

Andere Smartphone-Hersteller verkaufen sehr viele günstige Telefone, die einzeln betrachtet nicht viel Gewinn abwerfen. Man kann also sagen, dass Apples Anteil am gesamten Smartphone-Markt nicht so riesig, der Anteil am Premium-Smartphone-Markt dafür umso bedeutender ist.

Premium muss weiter funktionieren

Apple hat schon immer mit einer erheblichen Wettbewerbsintensität im Premiumbereich des Smartphone-Marktes zu kämpfen gehabt, und ich denke, dass dieser Kampf weiter zunehmen wird. Apple wird weiterhin den Wettbewerbsdruck traditioneller Konkurrenten wie Samsung sehen, darüber hinaus werden aber neue Herausforderer auftauchen

Chinas Huawei bringt hochwertige Android-basierte Mobiltelefone auf den Markt, die in China recht positiv aufgenommen werden. Darüber hinaus wird erwartet, dass AT&T, ein großer US-amerikanischer Netzanbieter, im nächsten Jahr mit dem Verkauf von Huaweis Flaggschiff Mate 10 beginnen wird, was den Kunden in den USA eine weitere High-End-Smartphone-Option zur Auswahl bietet.

Darüber hinaus investiert Alphabets (WKN:A14Y6F) Google, das das beliebte Android-Betriebssystem entwickelt, weiterhin in seine Pixel-Smartphones. Angesichts von Googles Markenstärke und einigen der einzigartigen Eigenschaften seiner Telefone (z.B. die Kamera des Pixel 2 ist der des iPhone X in einer Reihe von Tests, die entwickelt wurden, um die Leistung einer Kamera zu messen, überlegen), könnte diese Serie Apples Anteil im Laufe der Zeit untergraben.

Aber Apple hält nicht die Füße still. In vergangenen Jahr führte man das innovative iPhone X ein (obwohl das preisgünstigere iPhone 8 und iPhone 8 Plus weitgehend als lediglich kleine Updates der iPhones des letzten Jahres angesehen wurden), und für das nächste Jahr scheint man ein breiteres Portfolio an iPhones vorzubereiten (einschließlich einer kostengünstigeren Variante des iPhone X sowie eines noch größeren iPhone X).

Im Laufe des nächsten Jahres oder zwei, Apple’s iPhone Business ist wahrscheinlich bereit, Premium-Smartphone-Anteil zu gewinnen, anstatt zu erhalten, was es hat oder sogar zu verlieren. Das liegt an der Einführung des iPhone X in diesem Jahr und einem noch überzeugenderen Line-Up im folgenden Jahr. Darüber hinaus könnte es aber auch härter werden.

Wo Türen zugehen, öffnen sich neue

Längerfristig, d.h. jenseits des aktuellen und des nachfolgenden Produktzyklus, wird Apple Schritte unternehmen müssen, um die Marktführerschaft im Bereich der Funktionen und Technologien gegenüber der Konkurrenz zu sichern. Apple ist derzeit mit seinen 3D-Gesichtserkennungstechnologien führend, aber es fehlt an Kameraleistung, wo man sich lediglich auf Augenhöhe mit oder hinter der Konkurrenz befindet.

Die Tatsache, dass das Google Pixel 2 das iPhone X beispielsweise in DXOMark abhängt, scheint darauf hinzudeuten, dass Apple seine Investitionen in Kameratechnologie möglicherweise erheblich erhöhen muss, um die Führungsposition in einem für Smartphone-Nutzer so wichtigen Teil zu erreichen.

Apple muss auch bei der Form größere Innovation beweisen. Obwohl es gute Gründe gibt, warum Apple den gleichen grundlegenden Formfaktor für vier Generationen von iPhones genutzt hat, würde Apple sich selbst einen erheblichen Wettbewerbsnachteil verschaffen, wenn es den gleichen grundlegenden Formfaktor für das iPhone X vier weitere Generationen verwenden würde.

Apple muss auch bei Display-Innovationen aggressiver vorgehen. Apple scheint alle zwei Jahre substantielle Qualitätsverbesserungen an seinen iPhone-Displays vorzunehmen, aber viele seiner Konkurrenten liefern jedes Jahr Verbesserungen. Um Schritt zu halten, muss Apple jährlich Verbesserungen liefern.

Abgesehen von leistungsbezogenen Innovationen muss Apple ständig neue Technologien vorstellen und einführen, die das Benutzererlebnis grundlegend verändern, wie z.B. die 3D-Sensorik auf dem iPhone X. Jede Innovation, die Apple einführt, wird mit ziemlicher Sicherheit innerhalb eines Jahres von einem Konkurrenten kopiert werden, möglicherweise auch weniger.

Das alles ist für Apple natürlich nicht unmöglich, andererseits aber auf lange Sicht auch alles andere als einfach.