Sind Facebook und Google nicht mehr in der Lage zu wachsen?

Facebook (WKN:A1JWVX) und Alphabets (WKN:A14Y6H) Google sind die beiden größten Unternehmen in der digitalen Werbung, insbesondere in den Vereinigten Staaten. Zusammengenommen machen sie 83 % des Wachstums der Ausgaben für digitale Werbung aus, so Brian Wieser von der Pivotal Research Group. Seine Schätzung ist tatsächlich niedriger als die anderer, was bedeutet, dass Facebooks und Googles kombinierter Anteil am Wachstum der digitalen Werbung näher an 100 % liegt.

Wieser stellt jedoch in Frage, ob das Wachstum der digitalen Werbung nachhaltig ist. Nach einem Wachstum von 23 % im ersten Halbjahr 2017 im Vergleich zum Vorjahr, hat der digitale Bereich die Ausgaben für TV-Werbung in den USA deutlich übertroffen. Ein Wachstum von bescheideneren 15 % würde nach Wiesers Schätzungen den gesamten Anzeigenmarkt bis 2025 ausmachen.

Es besteht kein Zweifel, dass Facebooks und Googles Wachstum durch die Verlagerung der Werbebudgets auf digitale Medien angekurbelt wurde. Wenn sich die digitale Werbung der Sättigung nähert, könnten die Anleger aber vom künftigen Wachstum der Unternehmen enttäuscht sein.

Return on Investment

Google- und Facebook-Anzeigen bieten den Vorteil einer präziseren Zielgruppenansprache, was wiederum zu einem höheren Return on Investment für Anzeigenkäufer führt. Das ist der Grund, warum Social Media- und Suchanzeigen für Direct Response-Marketer (Werbetreibende, die eine bestimmte Aktion von Leuten erreichen wollen, die die Anzeige sehen, wie z. B. ein App-Download oder ein Einzelhandelskauf) äußerst attraktiv sind.

Durch Targeting konnten sowohl Google als auch Facebook eine große Anzahl von Werbetreibenden für ihre jeweiligen Plattformen gewinnen, da sie dazu beitragen können, relativ kleine Werbebudgets zu maximieren. Sogar größere Werbetreibende können mehr mit Google und Facebook erreichen, da sie eine so große Reichweite haben. Facebook COO Sheryl Sandberg sagt gerne: “Wir haben jeden Tag einen Super Bowl auf dem Handy.”

Letztendlich werden die gesamten Werbeausgaben jedoch durch die Konsumausgaben begrenzt. Irgendwann geht den Verbrauchern das Geld aus. Für kostenlose Dinge wie Apps, geht ihnen die Zeit aus (eine andere Art von Kapital). Es ist sinnlos, bei Verbrauchern zu werben, die kein Geld mehr ausgeben können. Deshalb, so Wieser abschließend, wird das Wachstum der Werbeausgaben eng mit dem Wachstum der privaten Konsumausgaben verknüpft sein.

Kannibalisierung der Fernsehwerbung

Sowohl Google als auch Facebook haben immer noch reichlich Gelegenheit, mehr von der zweitgrößten Werbeplattform, dem Fernsehen, einzufangen. Googles YouTube bietet über 1,5 Milliarden eingeloggte Nutzer weltweit (und Millionen mehr ohne Konto), die durchschnittlich mehr als 1 Stunde pro Tag auf der mobilen App verbringen. Facebook hat vor kurzem seine eigene YouTube-ähnliche Plattform Watch gestartet.

Die Gelegenheit für Google und Facebook besteht darin, Marktanteile von der Fernsehwerbung für sich zu gewinnen. Digitale Werbung ist in den letzten 10 Jahren fantastisch gewachsen, aber das Fernsehen konnte die Werbeausgaben bei sich relativ konstant halten. Das könnte sich in Zukunft ändern, wenn mehr Menschen dem Fernsehen den Rücken kehren und sich für Streaming entscheiden. Auch wenn Google und Facebook kein Streaming bieten, profitieren sie von weniger Stunden Fernsehkonsum.

Internationalisierung

Während Google und Facebook in den USA bald mit einer Sättigung bei den Ausgaben für digitale Werbung konfrontiert sein werden, sind beide Unternehmen außerhalb ihres Heimatlandes präsent, wo Werbung und Konsumausgaben viel schneller wachsen könnten.

Beide Plattformen sind praktisch überall außerhalb Chinas allgegenwärtig, was bedeutet, dass mit dem Wachstum der digitalen Ökonomien der Welt auch die Umsätze bei Facebook und Google wachsen werden. Immer mehr Menschen erhalten jedes Jahr einen Internetzugang, zusätzlich zu der Tatsache, dass die Weltwirtschaft weiter expandiert.

Facebook beispielsweise erwirtschaftete im letzten Quartal in den USA und Kanada fast das Zehnfache des Umsatzes pro Nutzer im Vergleich zu den Nutzern im asiatisch-pazifischen Raum. Ebenso erwirtschaftete Alphabet allein in den USA das Dreifache des Umsatzes verglichen mit der Region Asien-Pazifik. Im Laufe der Zeit dürfte sich diese Lücke verringern, da der digitale Anzeigenmarkt in den USA gesättigt ist, die Märkte in Asien aber weiterhin relativ schnell wachsen.

Solange Google und Facebook weiterhin weltweit dominieren, brauchen sich die Investoren keine Sorgen um ihr zukünftiges Wachstum zu machen. Beide Unternehmen haben Milliarden von Nutzern außerhalb der Vereinigten Staaten, die weiterhin für Wachstum sorgen sollten.