Netflix wirbelt noch einen Markt auf – Sportschuhe…?

In den 20 Jahren, die Netflix (WKN:552484) schon auf dem Markt ist, hat das Unternehmen gleich eine ganze Reihe Branchen aufgewirbelt. Die Videoverleihketten waren die ersten Opfer, gefolgt vom regulären Fernsehmodell, dem DVD-Verkauf und der gesamten Kabelfernsehindustrie. Es gibt auch Anzeichen darauf, dass die Kinobranche den neuen Sehgewohnheiten der Verbraucher zum Opfer fällt.

Betrachtet man die aktuelle Konkurrenz für den Streaming-Riesen, dann dürfte es sich dabei um Hulu und den E-Commerce-Giganten Amazon.com mit seinem Prime Video sein. Wer noch? Nun, z.B. Adidas (WKN:A1EWWW).

Unerwarteter Wettbewerber

Die wiederum sollten Nike (WKN:866993) und auch Under Armour als ihre Hauptrivalen betrachten, aber ein adidas-Manager hat da eine andere, breiter aufgestellte Sichtweise.

Paul Gaudio, Global Creative Director von adidas, gab kürzlich in einem Interview bekannt, dass er Netflix zu den großen Bedrohungen zählt:

Jeder, der um die Aufmerksamkeit eines jungen Menschen wetteifert [ist ein adidas Rivale]. Netflix, Instagram: Sie alle konkurrieren um die Scheine im Portemonnaie. Ein Kind hat nicht so viel Geld zum Ausgeben.

Er wies darauf hin, dass potenzielle Kunden nicht unbedingt nur andere Schuhe in Betracht ziehen, wenn sie über einen Kauf nachdenken, sondern eine Vielzahl anderer Optionen.

Nicht das erste Mal

Dies ist nicht das erste Mal, dass ein Unternehmen aus einer komplett anderen Branche Netflix als Wettbewerbsbedrohung bezeichnet. Ende letzten Jahres gab Darden Restaurants dem Streaming-Dienst die Schuld für sinkende Umsätze in Restaurants. Als Antwort auf eine Analystenfrage bezüglich Gegenwind für die Branche sagte CEO Gene Lee:

Wenn ich mir die Branche heute ansehe, denke ich, dass es mehr Wettbewerb um den einzelnen Dollar gibt als in der Vergangenheit. ….[R]estaurantbesuche konkurrieren mit dem, was ich heute als neue Bedürfnisse bezeichnen würde, ob Smartphones, ob Kabel oder Netflix.

Mein Kollege Rich Duprey betonte damals: “Er sagte nicht, dass der Streaming-Service direkt schuld sei, sondern dass er als Teil einer Mischung von Ablenkungen, die die Aufmerksamkeit der Kunden in Anspruch nehmen, einen Beitrag dazu leistete.

Nikes Verlust ist Adidas’ Gewinn

Die Investmentfirma Piper Jaffray veröffentlichte vor kurzem ihre Studie Taking Stock With Teens im Herbst 2017, die einige interessante Einblicke in Teenager-Trends lieferte.

Eine der auffälligsten Veränderungen war der Aufstieg von adidas und der Niedergang von Nike bei Teenager-Gunst für Sportbekleidung. Während Nike mit 23 % immer noch eine souveräne Führung hat, ist das ein Minus von 29 % vor sechs Monaten. Adidas hat seinen Anteil von 2 % auf 4 % mehr als verdoppelt.

Auf die Frage, welche Schuhmarke sie bevorzugen, gaben 46 % der Jugendlichen Nike an, während es bei adidas nur 11 % waren. Diese scheinbar dominante Stellung erodiert jedoch. In der vorangegangenen Umfrage lag Nike mit 51 % an der Spitze, während adidas nur 6 % davon auf sich vereinigte. Nahezu der gesamte Verlust von Nike war der Gewinn von adidas.

Eine Frage der Perspektive

Auch wenn es für einen Schuhhersteller unkonventionell erscheinen mag, das Internetfernsehen zu den Wettbewerbern zu zählen, kann es für adidas von Vorteil sein, wenn man die breitere Sichtweise einnimmt. Wenn man begreift, dass alles als Konkurrenz gilt, was “um die Aufmerksamkeit eines jungen Menschen wetteifert”, könnte das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erlangt haben.

In seinem letzten Quartal meldete Nike einen Umsatz, der im Vergleich zum Vorjahr stagnierte, während der Reingewinn um 24 % zurückging. Im gleichen Quartal steigerte adidas den Umsatz um 12 %, während der Konzerngewinn gegenüber dem Vorjahresquartal um 35 % stieg.

Es lohnt sich zu beobachten, ob adidas seinen Anteil auf Kosten des größeren Konkurrenten weiter erhöhen wird. Auch wenn ein einziges Quartal kein Trend ist, scheint die breitere Vision für adidas gut zu funktionieren.