Wie verdient eBay eigentlich Geld?

Es gibt viele Möglichkeiten, Geld online zu verdienen, z.B. indem man E-Commerce betreibt oder diesen weiter vereinfacht. Das Online-Auktionshaus eBay (WKN:916529) hat ein Geschäftsmodell, das im Gegensatz zu Amazon (WKN:906866) nicht mit Verkäufern konkurriert, die seine Plattform nutzen. eBay nimmt auch eine weitaus weniger aktive Rolle bei Verkaufstransaktionen ein, indem es Dinge wie den Versand meist dem Verkäufer überlässt.

Dieser Ansatz hat zu einem langsameren Umsatzwachstum bei eBay geführt als bei Unternehmen wie Amazon und Wal Mart (WKN:860853). Für die Aktionäre bedeutet dies aber auch eine deutlich höhere Profitabilität und einen deutlich höheren Cashflow.

Gebühren anstatt Preiszuwachs

eBay bietet eine Plattform, die Transaktionen zwischen Käufern und Verkäufern erleichtert. Während ein Einzelhändler wie Wal-Mart Geld damit verdient, indem er ein Produkt verkauft, das er zu einem höheren Preis als den Einkaufspreis erstanden hat, ist der eBay-Ansatz weitaus weniger involviert. Die Firma besitzt keine der Waren, erzeugt stattdessen Profite durch Gebühren, die sie Verkäufern im Austausch für den Verkauf auf der Plattform berechnet.

Die Verkäufergebühren allein machten 7 Milliarden Dollar des Umsatzes von eBay (Gesamtumsatz: 9 Milliarden Dollar im letzten vollständigen Geschäftsjahr) aus. (Der Rest kam von Werbeeinnahmen auf seinen Webseiten). Diese Verkäufergebühren basieren auf zwei zentralen operativen Kennzahlen – dem Bruttowarenvolumen (Englisch: Gross Merchandise Volume, GMV) und der Transaktionsrate –, die von den Aktionären genau verfolgt werden.

Das GMV beziffert der Wert aller Transaktionen, die über eBay stattfinden, und es ist eine Zahl, von der die Investoren hoffen, dass sie im Laufe der Zeit ansteigt. Das GMV betrug im vergangenen Jahr 83,8 Milliarden Dollar, was einen Anstieg von 3 % gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Im Vergleich dazu verzeichnete Amazon im vergangenen Jahr 95 Milliarden Dollar an Produktverkäufen, was einer Verbesserung von 19 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Das Wachstum von eBay beschleunigte sich 2017 ein wenig, da eine vereinfachte Website dazu beitrug, das GMV im dritten Quartal um 8 % zu steigern und damit die beste Wachstumsrate des Unternehmens seit über drei Jahren zu erzielen.

Die „Take Rate“ bzw. der Prozentsatz des endgültigen Verkaufswertes, den eBay seinen Verkäufern berechnet, ist die andere Schlüsselkomponente der Gebühreneinnahmen. Im vergangenen Jahr waren es 7,7 % im Kerngeschäft „Market Place“. Die Take-Rate ist in jedem der letzten zwei Jahre gesunken, liegt mittlerweile etwas unter der 8 %-Marke von 2014.

StubHub, das Ticketverkaufsgeschäft von eBay, profitiert jedoch von einer höheren und steigenden Take-Rate, die den Rückgang im Bereich Market Place kompensiert hat. StubHub’s Take Rate von 21,8 % im vergangenen Jahr entsprach einer Steigerung von 1,5 Prozentpunkten und half dem Unternehmen, die Rate mit 8,4 % annähernd konstant zu halten.

Finanzen und Ausblick

Da eBay keine hohne Versand-, Lager- und Produktbeschaffungskosten hat, kann ein größerer Teil seiner Verkäufe direkt in die Gewinnzone fließen. In der Tat bedeuten die 1,6 Milliarden Dollar an Erträgen, die man bisher in diesem Jahr erwirtschaftet hat,  eine Gewinnmarge von 23 %. Mittlerweile liegt die Vergleichszahl sowohl bei Amazon als auch bei Wal-Mart unter 5 %. Auch die Geschäftstätigkeiten von eBay sprudeln in bares Geld, wobei der Free Cash Flow im letzten Quartal satte 30 % des Umsatzes ausmachte.

eBays operative Marge. Via YCharts

Die wichtigste Frage für Investoren ist, ob diese beeindruckenden finanziellen Renditen das Risiko überwiegen, dass eBay ständig Marktanteile an seine größeren, vertikal integrierten Wettbewerber verliert. Denn Amazon konnte im letzten Quartal ein Umsatzwachstum von 20 % verzeichnen, verglichen mit einem Anstieg von nur 8 % bei eBay. Die Steigerung von 50 % bei Wal-Mart hat auch die jüngsten Ergebnisse des Flohmarkt-Spezialisten um Längen geschlagen.