Wie der CEO von Netflix Reed Hastings schon drei Mal die Zukunft vorausgesagt hat

Netflix (WKN:552484) ist seit seiner Gründung vor 20 Jahren ein echter Gewinner, sowohl als Entertainment-Unternehmen als auch als Aktie, aber dieser Erfolg war kein Zufall. Ein wichtiger Grund, warum das Unternehmen so erfolgreich wurde – es mittlerweile mehr als 80 Milliarden Dollar wert und größer als Konkurrenten wie Time Warner (WKN:A0RGAY) und das kürzlich übernommene Twenty-First Century Fox – ist die Führung und Vision von CEO und Mitgründers Reed Hastings.

Ein Unternehmen, das aus Disney (WKN:855686) und Fox besteht, sowie Tech-Giganten wie Facebook, Apple und Alphabet bereiten sich alle auf einen Angriff auf Netflix und die Sparte Video-Streaming vor. Dennoch sollte man sich daran erinnern, dass Netflix einen durchaus großen Wettbewerbsvorteil hat. Schließlich hat Hastings das Unternehmen von einem DVD-Versand-Unternehmen über einen Streaming-Dienst über das Internet bis hin zu einem ernstzunehmenden Hollywood-Player geführt, der jedes Jahr Dutzende von Original-Fernsehshows und -Filmen herausbringt (und mehr als jeder andere Wettbewerber für den Inhalt ausgibt).

Hastings’ Fähigkeit zu sehen, wohin die Branche sich entwickelt und sich darauf vorzubereiten, hat seinem Unternehmen einen beständigen Vorsprung vor der Konkurrenz verschafft. Werfen wir einen Blick auf drei Beispiele in der Vergangenheit, wo es ihm gelang, die Zukunft korrekt vorauszusehen.

1. Die Vision vom Video-Streaming

Als Hastings 1997 Netflix auf den Markt brachte, wurde die Landschaft von Videotheken beherrscht. Blockbuster war der König der Videounterhaltung und sollte es auch noch in den nächsten zehn Jahren bleiben, selbst wenn Netflix eine immer größer werdende Herausforderung bedeutete. Der Versand von DVDs per Post war eine neuartige Idee, aber Hastings sah das nur als vorübergehendes Modell an, um später Videos direkt über das Internet anzusehen – was wir heute Streaming nennen. Deshalb nannte er die Firma Netflix, im Gegensatz zu beispielsweise “Movies by Mail”.

In seinem Antrag für den Börsengang im Jahr 2002 hat Netflix im Wesentlichen seine Streaming-Strategie skizziert: “Wir beobachten weiterhin zusätzliche Bereitstellungstechnologien und glauben, dass wir gut positioniert sind, um unseren Abonnenten digitale Distribution anzubieten.“ Das war drei Jahre vor der Gründung von YouTube, und Internet-Video befand sich noch in einem sehr frühen Stadium. Doch Netflix machte sich bereit für die Entwicklung der Streaming-Technologie, die Pflege der Beziehungen zu Kunden und Produktionsstudios, die Entwicklung der Empfehlungsmaschine und den Aufbau des Markenwerts. Es überrascht nicht, dass Netflix dann auch zum Marktführer im Bereich Streaming avancierte, wie es auch bei DVDs per E-Mail der Fall war.

2. HBO an den Karren fahren

Im Jahr 2011 hat Hastings HBO GO, den neuen On-Demand-Service von HBO, Netflix’ primärem Wettbewerb kritisiert; dies war eine bemerkenswerte Erwiderung auf eine Aussage von Jeff Bewkes, CEO von HBOs Muttergesellschaft Time Warner, in der er Netflix mit der albanischen Armee verglich. Die Kritik an HBO war ein kluger Schachzug; es half Netflix dabei, in HBOs Fußstapfen zu treten. Denn mit der ersten Staffel von House of Cards hatte man jene Art von kritisch gefeierten Inhalten erschaffen, für die HBO bekannt ist. Und Netflix hat das im Laufe der Zeit gezeigt, da das Unternehmen bei den diesjährigen Auszeichnungen fast mit HBO in Emmy-Nominierungen mithalten konnte.

Im Jahr 2013 sagte Hastings sogar: “Das Ziel ist es, schneller zu HBO zu werden, als sie wir werden können”. Während das damals auf Kritik stieß, da HBO der klare König des Premiumfernsehens war, hat sich diese Vorhersage durchgesetzt: HBO startete seinen eigenen Streaming-Service HBO NOW, während Netflix’ Marke zunehmend mit Eigenproduktionen in Verbindung gebracht wird.

3. Streaming wird die neue Form der Unterhaltung

Auch im Jahr 2011, als Streaming noch in den Kinderschuhen steckte und Netflix fast 1 Million Kunden verlor, weil man die seine Streaming- und DVD-Versand-Dienste aufteilte, sagte Hastings voraus, dass die Hälfte der Fernsehzuschauer in den USA bis 2021 über das Internet-Streaming kommen würde.

Nach einer aktuellen Umfrage des Pew Research Center zu urteilen, sieht Hastings’ Prognose durchaus realistisch aus. 28 % aller Erwachsenen in den USA sagten, dass sie in erster Linie einen Online-Streaming-Service nutzen, um Fernsehen zu sehen, aber etwa die Hälfte der amerikanischen Erwachsenen im Alter von 18 bis 49 Jahren bevorzugte Streaming. Da Netflix und seine Konkurrenten immer beliebter werden, könnten Streaming-Dienste bis 2021 50 % des gesamten TV-Marktes erreichen.

Hastings machte 2015 eine ähnliche Prognose und sagte auf einer Konferenz, dass Internet-TV jedes Jahr für die nächsten 20 Jahre wachsen würde, während lineares Fernsehen jedes Jahr in dieser Zeit abnehmen würde. Es ist zwar noch zu früh, um zu sagen, ob sich diese Vorhersage bewahrheiten wird, aber es scheint durchaus denkbar: Pay-TV-Abonnenten gehen stetig aber langsam zurück, während Netflix und andere Streaming-Dienste weiterhin neue Mitglieder dazubekommen.

Da die Streaming-Schlacht in die nächste Phase geht, indem Disney sich Fox krallt, ist es wichtig zu erkennen, wie sehr diese Prognosen Netflix einen Vorteil verschafft haben. Sechs Jahre, nachdem Netflix damit begonnen hat, einen eigenständigen Streaming-Service anzubieten, bereitet sich Disney nun endlich darauf vor, dasselbe zu tun, da das herrschende Modell einfach nicht mehr funktioniert.

Netflix hat weltweit über 100 Millionen Abonnenten und eine ständig wachsende Bibliothek mit Originalinhalten. Tatsächlich sieht Hastings nun, dass der Streaming-Entertainment-Kuchen so groß wird, dass er HBO nicht mehr als den größten Konkurrenten seines Unternehmens betrachtet. Mittlerweile hat er den größten Feind ausgemacht: die Schlafphasen seiner Abonnenten.