Snapchats neues Design ist vor allem eines: riskant

Während Snaps (WKN:A2DLMS) Konferenz zum Q3 kündigte CEO Evan Spiegel an, dass das Unternehmen die Snapchat-App neu gestalten würde: “Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Neugestaltung unserer App kurzfristig unser Geschäft beeinflussen wird”, warnte er die Investoren. “Wir sind bereit, dieses Risiko einzugehen, weil wir glauben, dass dieser Schritt einen erheblichen langfristigen Nutzen haben wird.”

Snap gab Nutzern und Investoren letzte Woche einen ersten Blick auf die neu gestaltete App, und die sieht tatsächlich nach einem großen Risiko für das Unternehmen aus. “Das neue Snapchat trennt das Soziale von den Medien”, schrieb das Unternehmen in einem Blogbeitrag, der das Redesign ankündigte. Das heißt, soziale Interaktionen mit Freunden sind nun getrennt von Snapchats Discover-Inhalten, die von Medienunternehmen gestaltet werden.

Die Trennung der beiden Funktionen kann die App intuitiver machen und mehr Nutzer anlocken, aber es könnte auch für Medienunternehmen sehr viel schwieriger werden, die Inhalte auf der App zu monetarisieren.

Was sind die Top-Prioritäten von Snap für 2018?

Die drei Hauptprioritäten des Unternehmens im Jahr 2018 skizzierte Spiegel bei der jüngsten Konferenz: Mehr Nutzer, Content und Augmented Reality. Zwei von diesen drei hängen von der Neugestaltung der App ab.

Die neue App wurde entwickelt, um die Lernkurve für neue Benutzer zu verkürzen. Nach links wischen, um mit Freunden zu chatten; nach rechts, um Inhalte von Medienunternehmen im Discover-Bereich zu sehen. Es ist ziemlich einfach. Es ist auch nicht so großartig anders, dass viele derzeitige Nutzer die Plattform verlassen werden. Sollte Snapchat in jedem Quartal eine solide Anzahl von neuen Nutzern anziehen können (was seine Position als Nr. 4 im App Store nahelegt), dann sollte das langfristige Benutzerwachstum funktionieren.

Das Redesign wird auch einen Algorithmus enthalten, um neue Inhalte für die Nutzer im Discover-Bereich zu erschließen, der auf den individuellen Geschmack zugeschnitten ist. Wenn Nutzer daran interessiert sind, vor allem Video-Inhalte auf Snapchat zu sehen, könnte dies die Zeit, die sie in der App verbringen, und die Anzahl der Aufrufe der App pro Tag erhöhen.

Werden Medieninhalte auf Snapchat angesehen?

Die Trennung der Interaktionen mit Freunden vom Discover-Kanal ist ein großes Risiko. Früher wurden nutzergenerierte Inhalte von Freunden mit Discover-Inhalten von Medienunternehmen vermischt. Das führte dazu, dass einige Benutzer (wie ich selbst) Inhalte entdecken und gleichzeitig Inhalte von Freunden bekommen. In der neuen App werden einige Benutzer wahrscheinlich den Discover-Bereich erstmal ignorieren und so die Anzahl der Videoaufrufe (und Anzeigenaufrufe) reduzieren.

Wichtig ist, dass ein Großteil der Zeit, die man mit Snapchat verbringt, in direkter Kommunikation mit Freunden verbracht wird. Auf die Frage, wie viel Zeit die Nutzer im Q2 mit Medieninhalten im Vergleich zur direkten Kommunikation in der App verbringen, antwortete Spiegel, dass man diese Zahlen nicht verfolgen würde.

Wenn man Medieninhalte in einen weniger frequentierten Teil der App schiebt, bedeutet das, dass Benutzer wahrscheinlich weniger Medieninhalte sehen werden – egal wie gut der Algorithmus funktioniert. Das bedeutet, dass Snap irgendwie die direkte Kommunikation zwischen Freunden monetarisieren muss. Snap hat mit seinen Lenses bislang einen besseren Job gemacht als die meisten anderen, aber das Format hat immer noch nicht das Potenzial, das Videoanzeigen bergen.

Facebook (WKN:A1JWVX) will seit Jahren mit seinen Messaging-Apps die direkte Kommunikation zwischen Menschen monetarisieren. Instagram konnte das Engagement auf seiner Plattform verbessern, indem es Snapchats Stories-Format kopiert hat, aber es monetarisiert seine Produkte ähnlich wie Facebook, indem es den Nutzer eine algorithmisch sortierte Zuführung von Inhalten aus einer Kombination von Freunden, Medienunternehmen, Unternehmen und Werbetreibenden bringt.

Das neue Snapchat birgt weniger Anreiz, sich durch einen Feed mit Inhalten aus diesen kombinierten Quellen zu bewegen, da Snap einen Feed mit den wichtigsten Inhalten für die Benutzer in einem Teil der App und einen anderen Feed mit allem anderen in einem getrennten Teil bereitstellt. Das wird die Monetarisierungsfähigkeiten von Snapchat deutlich reduzieren.

Es ist unklar, wie sich die Änderungen kurz- oder langfristig positiv auf die Bilanzen des Unternehmens auswirken werden, es sei denn, das Redesign verbessert Snaps Fähigkeit, neue Snapchat-Benutzer langfristig zu halten.