4 wichtige Punkte vom Investorentag von Coca-Cola

Coca Cola (WKN:850663) veranstaltete kürzlich seinen ersten Investorentag seit 2009. Das ist eine lange Zeit im Vergleich zu vielen anderen Unternehmen, die in der Regel einen jährlichen oder halbjährlichen Investorentag haben. Mit James Quincey hat das Unternehmen nun einen neuen CEO, der das Amt am 1. Mai übernommen hat.  Darüber hinaus hat das Unternehmen gerade ein neues Refranchisingprogramm für seine weltweiten Abfüllbetriebe abgeschlossen. Daher hielt das Unternehmen es für den richtigen Zeitpunkt, seine Ziele und Strategien für die Zukunft bekannt zu geben.

Finanzielle Ziele

Coke legte zunächst seine finanziellen Ziele fest. Erstens strebt das Unternehmen langfristig ein Umsatzwachstum von 4 %-6 % an. Coca-Cola ist bereits heute das größte Getränkeunternehmen in einer Reihe von Kategorien, so dass es schwierig sein wird, über die gesamte Branche hinauszuwachsen, die bis 2020 weltweit um 4 % wachsen soll. Das sind zusätzliche 150 Milliarden US-Dollar, die Coke erwirtschaften will.

Darüber hinaus glaubt Coke, dass es sein operatives Ergebnis langfristig um 6 %-8 % steigern kann, indem es die operative Marge bis 2020 auf 35 % erhöht. Dem steht die bereinigte operative Marge von 27,4 % im letzten Quartal gegenüber.

Strategie

Um schneller als der Gesamtmarkt zu wachsen, hat das Unternehmen eine mehrstufige Strategie zur Gewinnung von Marktanteilen vorgestellt. Das Management sagte, Coca-Cola wolle “an jedem der acht Getränke verdienen, die die Menschen tagsüber trinken”. Das bedeutet natürlich eine Diversifizierung weg von der Kernmarke Coca-Cola. Das Unternehmen hat in dieser Hinsicht bereits Fortschritte gemacht und in diesem Sommer die Mineralwassermarke Topo Chico sowie in den letzten Jahren Honest Tea und Innocent gekauft, die beide außerordentlich erfolgreich waren. Das Unternehmen hat die Zahl der milliardenschweren Marken unter seinem Dach seit 2007 verdoppelt und plant, in Zukunft durch schnellere Experimente, Innovationen und externe Partnerschaften diese Strategie zu erweitern.

Quincey hat es während der Präsentation folgendermaßen ausgedrückt:

Wir werden viel mehr Open Source, wenn man so will, und versuchen, die Größe der gesamten Lieferantenbasis zu nutzen, anstatt einfach alles selbst zu machen, indem wir versuchen, mehr zu testen und zu lernen. Aber wir haben eine Erfolgsbilanz in Sachen Innovation, und wir glauben, dass wir diese nutzen können, um weitere Fortschritte auf dem Markt zu erzielen.

Dieser agilere Open-Source-Ansatz entspricht viel eher einem Unternehmen des 21. Jahrhunderts, in dem Schnelligkeit und Agilität im Vordergrund stehen, als ein paar riesige, übererprobte, globale Produkteinführungen. Dafür ist das Unternehmen jetzt viel besser gerüstet, denn Coca Cola beschäftigt nur noch rund 40.000 Mitarbeiter, während es vor der Veräußerung der Abfüllbetriebe 150.000 Mitarbeiter beschäftigte.

Neues Marketing

Coca-Cola ist auch als eine der besten Marketingmaschinen aller Zeiten bekannt, und das Unternehmen optimiert seine Marketingstrategie zusammen mit seiner Markeninnovation. Coke wird nun die Vermarktung über die traditionellen 30- und 60-Sekunden-Fernsehspots hinaus mehr auf Social Media ausweiten. Neben dem digitalen Marketing wird das Unternehmen auch E-Commerce und fortschrittliche Datenanalyse als wichtige Marketing- und Wachstumswerkzeuge in den Vordergrund stellen.

Umsatz über Volumen

Zusätzlich zu all diesen Tools setzt das Unternehmen seinen bereits eingeschlagenen Weg fort, nämlich die Priorisierung des Umsatzes gegenüber dem Volumenwachstum. Das Unternehmen begann auf diesem Weg mit der Produktion von Coca-Cola in kleineren Dosen (bei gleichbleibendem Preis) Anfang 2017. Das milderte nicht nur die Bedenken hinsichtlich der Zuckeraufnahme, sondern führte auch zu einer Margenausweitung.

Künftig wird das Unternehmen auch seine Anreizstruktur dahingehend anpassen, dass Führungskräfte nicht mehr wie in der Vergangenheit nach Volumen-, sondern nach Umsatzzielen vergütet werden. Darüber hinaus wies Quincey auch darauf hin, dass große Unternehmen wie Coke einige profitable Nischen an kleinere Handwerksbetriebe abgetreten haben, was Coke hofft, in Zukunft korrigieren zu können. Tatsächlich glaubt der Chief Growth Officer Francisco Xavier Crespo Benitez, das Unternehmen habe “Geld auf dem Tisch liegen gelassen”, indem es sich auf Volumen und Masse konzentriert habe und nicht auf hochpreisige Nischen. Was die hochwertigen Coca-Cola-Produkte angeht, so erwähnte er Royal Bliss in Spanien, Blue Sky mit Bio-Zutaten in den USA und Appletiser mit 100% Apfelsaft aus Südafrika.

Das große Ganze

Insgesamt unternimmt Coca Cola Schritte, um ein schlankeres und agileres Unternehmen mit differenzierten Marken zu werden. Die kleineren Marken wie Topo Chico, Honest Tea und Innocent haben diesen Weg eingeschlagen. Dort sollten in Zukunft schnellere Innovationen kommen.

Der wichtigste Punkt vom Investorentag war für mich, dass das Management von Coke erkannt hat, dass es sich nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen kann und aggressiv sein muss, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Das ist eine gute Sache.