Der neue Geist des bewussten Kapitalismus: Unternehmen, die Gutes tun und trotzdem Erfolg haben

Der bewusste Kapitalismus beginnt mit der Grundvoraussetzung, dass ein Unternehmen gleichzeitig Gutes für seine Arbeiter, die Umwelt und seine Aktionäre tun kann.

John Mackey, Gründer von Whole Foods Market, schrieb ein Buch über das Thema “Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business (Bewusster Kapitalismus: Die Befreiung des heroischen Geistes der Wirtschaft)”. Darin beschreibt er Unternehmen, die zu außergewöhnlichen Erfolgen geworden sind und gleichzeitig eine Welt verbessert haben.

Der bewusste Kapitalismus basiert auf vier Grundpfeilern:

Höherer Zweck: Die Unternehmen sollten einen Zweck haben, der größer ist als einfach nur Geld zu verdienen, um den Leistungsträgern im Unternehmen Anreize zu geben.

Stakeholder-Orientierung: Ein Unternehmen muss für alle Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Investoren und deren Gemeinden) Mehrwert schaffen.

Bewusste Führung: Die Unternehmen brauchen inspirierende Führungskräfte, die ihre Mitarbeiter dazu ermutigen, für ein größeres Ziel zu arbeiten.

Bewusste Kultur: Die Werte, Prinzipien und Praktiken, die ein Unternehmen leiten, sollen eine Atmosphäre des Erfolgs für alle schaffen.

Als Beispiele nennt er mehrere Unternehmen, darunter Costco (WKN:888351), Alphabet (WKN:A14Y6H) und Starbucks (WKN:884437), die alle unter Anwendung bewusster kapitalistischer Prinzipien erfolgreich sind.

Schauen wir uns drei der vielen Mackey-Profile an und erforschen wir genauer, was sie zu bewussten Kapitalisten macht.

Produkte

Der Schlüssel zum Erfolg von Costco ist die Fähigkeit, den Lagerbestand schnell abzusetzen und nur das zu verkaufen, was die Kunden in Mengen wünschen. Das erlaubt es Costco, die niedrigsten Preise pro Unze oder pro Einheit anzubieten. Günstige Preise sind schließlich das, was die Kunden immer wieder zurückkommen lässt.

Cosco kann beim Inventar vielleicht jede Menge Geld sparen, spart aber nicht bei den Ausgaben für die Mitarbeiter oder wohltätigen Spenden in den Gemeinden, in denen das Unternehmen arbeitet. In einem Unternehmen, in dem Effizienz alles ist, sind erfahrene Mitarbeiter ein Gewinn für das Franchiseunternehmen.

Das Einstiegsgehalt liegt bei 13 Dollar pro Stunde, weit mehr als die meisten Einzelhandelsketten. Die Kassierer können sich zusätzliche Boni verdienen, was ihre Gesamtvergütung auf 56.000 US-Dollar pro Jahr erhöht. Die überwiegende Mehrheit der Mitarbeiter profitiert auch von den Gesundheitsleistungen des Unternehmens. Dazu gehören auch Teilzeitkräfte, die bereits nach drei Monaten im Unternehmen in den Genuss von Leistungen kommen.

Costco beschreibt in seinen Jahresberichtenseine einzigartige Arbeitsweise. Hier ist ein Beispiel:

Bei den Aufwendungen für die Vergütung unserer Mitarbeiter ist es unsere Philosophie, nicht danach zu streben, ihre Löhne und Leistungen möglichst gering zu halten. Vielmehr sind wir der Ansicht, dass das Erreichen unserer längerfristigen Ziele es erfordert, die Fluktuation zu reduzieren und die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern. Das erfordert eine Vergütung, die über dem Branchendurchschnitt liegt. Dies kann beispielsweise dazu führen, dass wir Kosten übernehmen, die andere Arbeitgeber möglicherweise an ihre Belegschaft weitergeben.

Es überrascht nicht, dass Costco routinemäßig zu den besten Einzelhändlern zählt, für die man arbeiten kann, und dass die Mitarbeiterfluktuation erschreckend niedrig ist. In einem Jahr verliert das Unternehmen nur etwa 6 % seiner Mitarbeiter, die länger als ein Jahr im Handel tätig sind. Die Kunden können sich wohlfühlen, denn sie wissen, dass die niedrigen Preise, die nicht auf Kosten der Mitarbeiter zustande kommen.

Einen überdurchschnittlichen Lohn zu zahlen, ist nicht nur gut für die Mitarbeiter, sondern auch für das Geschäft. Die Einstellung ist ein teurer Prozess, den die meisten Unternehmen lieber vermeiden würden. Erfahrene Mitarbeiter helfen Costco dabei, produktiver zu arbeiten. Die Geschäfte verkauften im letzten Jahr Produkte im Wert von mehr als 1,175 US-Dollar pro Quadratfuß — exklusive Mitgliedsbeiträge.

Auf der Suche nach Erfolg

Google (jetzt Alphabet) begann mit der grundlegenden Prämisse, dass Informationen leicht zugänglich und transparent sein sollten. Die Gründer glaubten, dass, wenn sie die Besten und Klügsten anstellten und auf die richtigen Trends setzten, sie damit die Welt verbessern und einen hohen Mehrwert für die Investoren schaffen könnten.

Wie Mackey in seinem Buch schreibt: “Googles ursprünglicher Zweck war es, die Informationen der Welt zu organisieren und sie leicht zugänglich und nutzbar zu machen.” Es ist so einfach wie bewundernswert, und die Kunden lieben es. Google ist die Nr. 1 beim Internet-Traffic, da es das Portal ist, mit dem die meisten ihre Online-Suche beginnen.

Mackey schreibt, dass der Erfolg von Google das Nebenprodukt vieler bewusst-kapitalistischer Prinzipien sei:

Die Gründer schufen einen großartigen Arbeitsplatz, die Teammitglieder sind intelligent, leistungsfähig, innovativ, sehr gepflegt und kundenorientiert. Sie waren sich darüber im Klaren, welche Art von Investoren sie anziehen wollten, indem sie ihre Geschäftsphilosophie in ihrem Prospekt klar darlegten. Google hatte eine wunderbare philanthropische Strategie für seine Investoren in den Gemeinden, die vor dem Börsengang umgesetzt wurde, indem 1 % der Aktien des Unternehmens für die Google Foundation reserviert wurde. Zudem verpflichtete sich das Unternehmen, jährlich 1 % der Gewinne an die Stiftung zu spenden.

Google.org hat Projekte finanziert, die sowohl gut für die Welt als auch, offen gesagt, gut für Google sind. Es unterstützt eine Initiative mit dem Namen BRAID (Building, Recruiting, And Inclusion for Diversity), um den Anteil von Frauen und ausländischen Studenten mit Schwerpunkt Informatik zu erhöhen. Es unterstützt auch Code for America, eine Organisation, die Arbeitssuchende in Amerika durch Weiterbildung bei der Arbeitssuche unterstützt, um die Armut zu bekämpfen. Diese Projekte tragen dazu bei, die Welt zu einem besseren Ort zu machen, indem sie Menschen für gut bezahlte Jobs ausbilden, von denen sich einige letztendlich dazu entschließen werden, einen Job bei Google anzunehmen.

Aber es geht nicht nur um die Ausbildung. Google.org hat stark in weltweite Bildungsprojekte investiert, um Menschen von der Armut zu befreien. Das sind die Art von Initiativen, von denen alle – Mitarbeiter, Gemeinden und Aktionäre – profitieren.

Ein Kaffee nach dem anderen

Starbucks weiß, dass Kaffee für sich allein nur ein Rohstoff ist. Das Unternehmen muss also etwas Besonderes schaffen, damit die Leute wiederkommen und nochmal 4 US-Dollar für eine Tasse ausgeben. Die Kunden sehen Starbucks als ihren “dritten Platz”, einen Ort, an dem sie sich wohlfühlen, außerhalb von Zuhause und der Arbeit.

Wie Mackey in seinem Buch schreibt, schafft Starbucks eine Gemeinschaft, indem es die Loyalität der Mitarbeiter mit Autonomie, hoher Bezahlung und lukrativen Sozialleistungen fördert:

Wenn Starbucks selbst den Teilzeitbeschäftigten Gesundheitsleistungen bietet (und mehr Geld für die Gesundheitsfürsorge ausgibt als für Kaffee), gewinnen die Mitarbeiter ganz klar. Die Kunden profitieren von engagierteren und fürsorglicheren Mitarbeitern, wie z. B. Baristas, die sich an ihren Namen und ihre Bestellungen erinnern.

Starbucks ist erfolgreich, weil es einen großen Teil des Marktes eroberte und die Kaffeehausindustrie als Ganzes ausbaute. Das Unternehmen war auch federführend bei wichtigen Umweltfragen, die für ihre Kunden wichtig sind. Im Jahr 1999 startete es das “Grounds for Your Garden”-Projekt, bei dem jeder, der bei der Kompostierung mitmachte, kostenlos gebrauchten Kaffeesatz bekam. Im Jahr 2006 begann das Unternehmen mit der Verwendung von Recyclingpapier in den Bechern, um die Abfallmenge zu reduzieren. Im vergangenen Jahr stellte das Unternehmen einen Plan vor, der vorsieht, 100 % aller unverkauften Lebensmittel aus seinen Geschäften an lokale Tafeln zu spenden.

Diese Initiativen sind sowohl für die Aktionäre als auch für das Unternehmen gut, da sich die Kunden beim Kauf ihrer Lieblingsgetränke bei der Kaffeekette aus Seattle gut aufgehoben fühlen. Das Unternehmen hat im vergangenen Jahr weniger als 2 % seines Umsatzes für Marketing ausgegeben. Das ist extrem wenig im Vergleich zu vielen Lebensmittel- und Getränkeunternehmen.

Auch schlechte Presse hat der Marke gut getan. Erinnerst du dich an den Sturm der Entrüstung, der ausbrach, als Starbucks seine klassische Weihnachtstasse veränderte? Manche sahen darin einen “Krieg gegen Weihnachten”. Aber die Empörung ist ein Beweis dafür, wie wichtig Starbucks für seine Kunden ist. Wie viele Unternehmen spielen eine so intime Rolle im täglichen Leben von so vielen Menschen, dass die Veränderung der Einweg- und Saisonverpackung zum Schlagzeilenereignis wird? Starbucks ist vielleicht das einzige.

Funktioniert der bewusste Kapitalismus wirklich?

Das ist ein großer Verdienst, wenn man beim Geld verdienen gleichzeitig versucht die Welt besser zu machen. Diese Bemühungen im müssen nicht großartig kompliziert sein; es kann so einfach sein, sich um seine Kunden zu kümmern.

In seinem Buch schreibt Mackey darüber, wie Amazon.com erfolgreich geworden ist, weil es sich mehr um seine Kunden kümmert als vielleicht irgendein anderer Einzelhändler. Er schreibt, dass der Gründer von Amazon, Jeff Bezos, so weit geht, einen leeren Stuhl in jedes Meeting zu setzen, um die Teilnehmer daran zu erinnern, dass der Kunde wichtig ist, selbst wenn die Kunden nicht anwesend sind.

Sicherlich waren einige Unternehmen erfolgreich, auch wenn ihre Geschäftsmodelle die Welt wohl schlechter gemacht haben. Tabakkonzerne verkaufen ein gefährliches und suchterzeugendes Produkt, das jedes Jahr Millionen Menschenleben fordert. Dennoch stehen die Tabakaktien seit Ewigkeiten ganz oben auf der Liste der weltweit besten Aktien.

Ebenso konnten nicht alle Firmen, die Mackey namentlich erwähnt, ihren historischen Erfolg reproduzieren. Die Einzelhändler Nordstrom und The Container Store haben einen großen Teil ihrer Umsätze an einen anderen bewussten Kapitalisten verloren,:Amazon.

Fest steht aber, dass Gutes tun für alle gut sein kann: Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden und natürlich die Investoren. Die in Conscious Capitalism skizzierten Geschäftspraktiken sind keine Voraussetzung für überdurchschnittliche Renditen, aber die Unternehmen, die sie einsetzen, sind eine gute Wahl für Investoren, die eine gute Aktie finden wollen.