Wird 2018 das bisher beste Jahr für Procter & Gamble?

Es ist eine sichere Wette, dass das Management-Team von Procter & Gamble (WKN:852062) froh darüber ist, 2017 abzuschließen. Die Verkäufe waren schleppend, der Wettbewerb hart, und das Unternehmen wehrte einen aktivistischen Investor ab, der das Unternehmen zu einem großen strategischen Umbau gezwungen hätte.

Die schwache globale Nachfrageentwicklung lässt darauf schließen, dass 2018 ein weiteres enttäuschendes Jahr für das Unternehmen wird. Die Investoren haben aber auch gute Gründe, bessere Nachrichten von P&G zu erwarten. Sehen wir uns die Aussichten des Konsumgüterriesen für ein deutlich verbessertes 2018 an.

Gegen den Wind

Die größte Herausforderung für P&G ist heute ein schlecht laufender Sektor. Im ersten Quartalsbericht des Geschäftsjahres 2018 sprachen die Führungskräfte von einer “Verlangsamung des globalen Marktes”. Dieser Rückgang trug dazu bei, dass das organische Umsatzwachstum von ohnehin schon schwachen 2 % im Vorquartal auf 1 % zurückging.

Zumindest ist P&G in diesem Kampf nicht allein. Auch die Konkurrenten Unilever und Kimberly-Clark haben in ihren jüngsten Berichten rückläufige Absatzmengen gemeldet.

Die gute Nachricht ist, dass die Schwellenländer Anzeichen für eine Erholung erkennen lassen, was P&G angesichts mit beschleunigten Umsatzzuwächsen helfen könnte. Sicherlich ist das angestrebte organische Wachstum von 2,5 % weit davon entfernt, dass die Anleger wie im Jahr 2004 zweistellige Wachstumsraten erzielen werden, doch es wäre besser als die Erwartungen vermuten lassen und als bei Kimberly-Clark, und nur knapp hinter den 4 % von Unilever.

Es regnet Geld

P&G will alles aus diesem Wachstum herauszuholen. Wie die Konkurrenz konzentriert sich auch das Unternehmen derzeit darauf, die Kosten zu senken. Das Management führt diese Strategie jedoch auf die nächste Stufe, nachdem es seit 2013 mehr als 10 Milliarden US-Dollar aus seiner Kosteninfrastruktur eingespart hat und bis 2019 weitere 10 Milliarden US-Dollar Einsparungen anstrebt.

Daten von YCharts.

Diese Strategie der Kostentransformation bringt viele Vorteile mit sich, doch die beiden Faktoren, die die Ergebnisse 2018 am stärksten beeinflussen könnten, sind höhere Rentabilität und größere Flexibilität. Auf der Ertragsseite bietet die 21-prozentige operative Marge von P&G Raum für Investitionen in Wachstumsinitiativen wie Forschung und Entwicklung und E-Commerce, während sie die Investoren weiterhin mit über 12 Milliarden US-Dollar an Ausschüttungen pro Jahr überschüttet. Ein schlankeres und effizienteres Unternehmen sollte es CEO David Taylor und seinem Führungsteam ermöglichen, schnell auf die sich verändernde Verbrauchernachfrage zu reagieren.

Worauf man achten sollte

Deshalb wird es 2018 wichtig sein, Marktanteile zu gewinnen. Nach zwei Jahren der Kostensenkung und der Verkleinerung des Produktportfolios auf die dominantesten Franchise-Unternehmen wie Tide, Pampers und Gillette haben die Führungskräfte von P&G nun die Grundpfeiler ihrer Turnaround-Strategie errichtet. Dieser Plan hat den Aktionären bereits steigende Rentabilität und erhöhte Ausschüttungen gebracht. Doch bis die schmerzhaften Marktanteilsverluste in den Bereichen Rasur und Schönheit nicht aufgehoben sind, kann es nicht als Erfolg gewertet werden.

Grundlage der Finanzstrategie von P&G ist laut dem 10-K-Bericht von P&G ein organisches Umsatzwachstum, das “über dem Marktwachstum in den Sparten und Regionen liegt, in denen wir konkurrieren”. Das Geschäftsjahr 2017 war das dritte Jahr in Folge, in dem das Unternehmen dieses Ziel verfehlte, da der Marktanteil in den fünf Kernproduktbereichen jeweils rückläufig war. Die Anleger dürften das Managementteam vor allem daran messen, wie gut P&G 2018 bei dieser wichtigen Kennzahl abschneidet.