Was ist mit den Impressionen bei Facebook passiert?

Der Finanzvorstand von Facebook (WKN:A1JWVX), Dave Wehner, warnt seit über einem Jahr vor einer Verlangsamung der Werbeeinnahmen in der zweiten Jahreshälfte 2017. Facebook geht einfach der Platz für Anzeigen aus, da das soziale Netzwerk nicht mehr über genügend Platz verfügt. Im dritten Quartal konnte die Zahl der Impressionen sogar nur um 10 % gegenüber dem Vorjahresquartal gesteigert werden.

Überraschend ist allerdings, dass die täglich aktiven Nutzer von Facebook im Vergleich zum Vorjahr um 16 % zugenommen haben. Das bedeutet, dass die durchschnittlichen Nutzer weniger Anzeigen als im Vorjahr sahen.

Werfen wir einen genaueren Blick auf die Kommentare des Managements, um herauszufinden, was genau im letzten Quartal mit dem Anzeigengeschäft von Facebook geschah.

Das Problem

Wenn der durchschnittliche Nutzer weniger Anzeigen sieht, die Anzeigenauslastung aber konstant bleibt, bedeutet dies einen Rückgang. Wenn die Menschen weniger Zeit auf Facebook verbringen, haben sie weniger Möglichkeiten, eine Anzeige zu sehen.

Doch das passiert gerade nicht.

Wehner erklärte den Analysten: “Wir sehen weiterhin Wachstumsraten pro täglich aktivem Nutzer. Facebooks letztes Update bezüglich der Zeit, die die Nutzer auf der Seite verbringen, stammt aus dem April letzten Jahres. Damals sagte das Management, dass die Nutzer durchschnittlich 50 Minuten pro Tag auf Facebook, Instagram und Messenger verbringen würden. Diesen Sommer wurde auch festgestellt, dass jüngere (unter 25) Instagram-Benutzer 32 Minuten pro Tag mit der App verbringen würden, während sich ältere Nutzer durchschnittlich 24 Minuten damit beschäftigen würden.

Trotz der Befürchtungen, dass jüngere Nutzer immer weniger Zeit auf Facebook verbringen und Plattformen wie Snaps (WKN:A2DLMS) Snapchat zu bevorzugen, sieht Facebook ein verbessertes Engagement. Instagram hilft dabei, junge Menschen an das Unternehmen zu binden, und das Engagement auf dieser Plattform wächst. Dennoch sehe die Facebook-App weiter eine steigende Verweildauer pro User, so Wehner.

Das wachsende Engagement von Facebook ist aber nicht so einfach zu monetarisieren

Facebook hat eine Menge Anstrengungen unternommen, um die Videoanzeigen auf seiner Plattform zu erhöhen. Vor einigen Jahren begann das Unternehmen damit, Videos in seinem Newsfeed zu promoten, und zu Beginn dieses Jahres startete es seine neue Videoplattform. CEO Mark Zuckerberg sagte den Analysten: “Video wächst unglaublich schnell auf Facebook”, aber bemerkte auch, “das meiste davon ist im Newsfeed”.

Da die Nutzer mehr Zeit damit verbringen, Videos in Newsfeeds anzusehen, bedeutet dies, dass sie möglicherweise weniger durch andere Beiträge scrollen. Das heißt, obwohl sie mehr Zeit auf Facebook verbringen, bietet die aufgewendete Zeit nicht so viele Werbemöglichkeiten. “Ich denke, dass es weniger Impressionen gibt, wenn Menschen Videos konsumieren”, sagte Wehner den Analysten.

Das Problem beheben

Facebook hat erst vor Kurzem damit begonnen, organische Videos im Newsfeed mit einem Anzeigenformat namens Ad Breaks zu monetarisieren. Werbeunterbrechungen laufen inmitten von Videos, ähnlich wie Werbeunterbrechungen in Fernsehprogrammen. COO Sheryl Sandberg erklärte den Analysten: “Wir sehen gute Ergebnisse bei 70 % der Werbeunterbrechungen von bis zu 15 Sekunden Länge auf Facebook und Audience Network, die bis zum Schluss angesehen werden, meist mit eingeschaltetem Ton”.

Vielleicht wird sich das Wachstum bei Impression von Facebook mit zunehmender Verbreitung von Werbeunterbrechungen mehr und mehr dem täglichen Wachstum der aktiven Nutzer annähern. Aufgrund der steigenden Nachfrage steigen die Werbeeinnahmen aber trotzdem.

Facebook konnte damit den Werbetreibenden selbst bei steigenden Preisen eine bessere Rendite bieten. Snap bietet laut einer kürzlich durchgeführten Umfrage unter Marketingfachleuten im Vergleich dazu eine der schlechtesten Renditen. Snaps Werbeauktion führte zu einem Rückgang des durchschnittlichen Anzeigenpreises aufgrund der relativ geringen Nachfrage nach Snap-Anzeigen.

Während die Kluft zwischen Facebook und Mitbewerbern wie Snap ziemlich groß ist, wird sie langsam kleiner, wenn die Anzeigenpreise von Facebook zu schnell steigen. Facebook muss einen Weg finden, um diese Auswirkungen zu mindern, indem es zumindest die Impressionen pro Nutzer aufrechterhält. In dieser Hinsicht ist das Unternehmen im letzten Quartal gescheitert, und die Anleger sollten darauf achten, ob sich das Impressions- und das Benutzerwachstum etwas mehr annähern.