Die Werbekunden sind bereit, mehr Geld für Facebook-Werbung zu zahlen

Facebook (WKN:A1JWVX)-CFO Dave Wehner warnt die Investoren seit über einem Jahr vor einer sich abzeichnenden Verlangsamung des Anzeigenumsatzwachstums. Während der Telefonkonferenz zum ersten Quartal sagte er: “Wir gehen weiterhin davon aus, dass sich das Wachstum der Werbeeinnahmen verlangsamen wird. Und das wird besonders deutlich, wenn wir in die zweite Hälfte des Jahres 2017 kommen.”

Die Ergebnisse des dritten Quartals von Facebook haben sich nicht wesentlich verlangsamt. Tatsächlich beschleunigte sich das Wachstum der Werbeeinnahmen im Vergleich zum zweiten Quartal von 47 % auf 49 %.

Wehner warnte allerdings davor, dass im Laufe der Zeit nicht mehr so viel Werbung geschalten werden könne. Die Impressions stiegen im Vergleich zum Vorjahresquartal nur um 10 %. Aber er hat die Stärke der Facebook-Werbeprodukte und die Nachfrage der Vermarkter im Vergleich zu anderen Anbietern unterschätzt.

6 Millionen Inserenten

Während der Telefonkonferenz zum dritten Quartal gab Sheryl Sandberg, COO von Facebook, bekannt, dass Facebook vor kurzem mehr als 6 Millionen aktive Werbetreibende erreicht hat. In den vergangenen sechs Monaten hat das Unternehmen eine weitere Million Werbekunden hinzugewonnen. Auch die Zahl der aktiven Inserenten von Instagram wächst rasant.

Da die Werbeplattform von Facebook auf einem Bietersystem basiert, ist die Nachfrage nach Facebook-Anzeigen umso höher, je höher der Preis pro Anzeige ist, alles andere ist gleich. Mit mehr als 1 Million Werbekunden in Q3 als in Q1 verzeichnete Facebook sicherlich ein starkes Nachfragewachstum. Infolgedessen stieg der Durchschnittspreis pro Anzeige im Jahresvergleich um 35 %.

Return on Investment

Die Werbekunden haben neben Facebook viele Möglichkeiten für digitale Werbung. Snap (WKN:A2DLMS) und Alphabets (WKN:A14Y6F) Google haben in zunehmendem Maße junge Zuschauer mit Snapchat bzw. YouTube angesprochen, deren durchschnittliche Anzeigenpreise fallen aber auch. Twitter (WKN:A1W6XZ) sieht auch einen Rückgang der durchschnittlichen Anzeigenpreise, da es mehr Möglichkeiten findet, die Impressionen zu erhöhen. Nichtsdestotrotz sind die Inserenten zufrieden damit, mehr für Facebook-Anzeigen zu bezahlen.

Denn Facebook hat daran gearbeitet, bessere Targeting-Tools und Anzeigenprodukte zu entwickeln, die sich in Verkäufe umwandeln lassen. Die überwiegende Mehrheit der 6 Millionen aktiven Werbetreibenden sind kleine und mittlere Unternehmen, die Direct Response-Anzeigen kaufen. Im Gegensatz dazu gibt es noch markenbildende Werbeanzeigen, die Fähigkeit, einen Nutzer zum Käufer zu machen, ist hierbei aber das Wichtigste. Facebook schlägt sich in dieser Hinsicht bemerkenswert gut.

In einer kürzlich durchgeführten Umfrage von RBC Capital und AdAge erzielten Facebook-Anzeigen eine 6,7 auf einer Skala von 0 bis 8 unter den Vermarktern für Return on Investment. Nur Google hat mit 7,0 besser abgeschnitten. Snapchat hat nur 3,4 Punkte erreicht.

Facebook unterscheidet sich von anderen Social-Media-Plattformen durch seine überlegenen Werbeprodukte und das Targeting. Solange die Rendite von Facebook-Anzeigen besser ist als bei anderen Plattformen, bleibt noch Raum für Preiserhöhungen.

Warnung

Wehner änderte seinen Ton bei der Telefonkonferenz zum dritten Quartal ein wenig. “Wir gehen auch davon aus, dass das Wachstum der Werbeeinnahmen zunehmend vom Preis angetrieben sein wird”, sagte er den Analysten. Das ist eine signifikante Änderung gegenüber der Warnung, dass das Wachstum der Werbeeinnahmen in der zweiten Jahreshälfte 2017 “sinnvollerweise” zurückgehen würde.

Er warnt die Investoren: “Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend auf absehbare Zeit fortsetzen wird.”

Facebook gewinnt weiterhin neue Webekunden, und die Nachfrage nach seinen Anzeigenprodukten ist stark, was höhere Anzeigenpreise begünstigt. Auch wenn das Unternehmen nicht in der Lage sein wird, die Zahl der Anzeigen unbegrenzt zu erhöhen, zeigt das jüngste Quartal, dass Facebook noch mindestens ein weiteres Jahr mit einem außergewöhnlich starken Anzeigenumsatzwachstum vor sich hat. Die Kluft zwischen der Werberendite von Facebook und konkurrierenden Plattformen deutet jedoch darauf hin, dass es noch viel länger dauern wird, bis wir eine deutliche Verlangsamung sehen.