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Nike sollte sich Sorgen machen, seine wichtigsten Kunden zu verlieren

Foto: The Motley Fool.

Nikes (WKN:866993) Probleme können größer sein, als du denkst. Neben flachen Umsatzzahlen, Marktanteilverlusten an Adidas (WKN:A1EWWW) und der Tatsache, dass die Turnschuhe und Bekleidung nicht mehr das Gütesiegel besitzen, das sie einst hatten, verliert der Schuhriese angeblich den Überblick über eine wichtige demografische Zielgruppe: die Teenager.

Die Analysten bei Piper Jaffray sagen, die Teenager würden Nike in immer größerer Zahl den Rücken kehren, da die Marke zwischen 600 und 800 Basispunkten Marktanteil bei den Teenagern verliert. Nike ist nach wie vor eine Top-Marke, aber das Unternehmen verliert seinen Status unter den Teenagern in allen Kategorien, und das könnte nichts Gutes für die Zukunft bedeuten.

Jugendangst

Die Teenager sind für Nike immer besonders wichtig gewesen, weil sie zu den Erstabnehmern gehören und eine Kaufkraft von etwa 92 Milliarden US-Dollar haben.

Die Teenager von heute sind den Marken jedoch weniger treu als früher und die Unternehmen müssen sie jetzt davon überzeugen, dass ihr Produkt einen entsprechenden Wert bietet.

Nike ist aber nicht der einzige, der das Problem hat, den Teenagern gefallen zu müssen. Piper Jaffray sagt, dass Fossil, Michael Kors, Ralph Lauren, Steve Madden und Decker Outdoors UGG die größten Rückgänge zu verzeichnen hatten. Aber Nike als Branchenführer hat es sogar noch härter getroffen.

Es kann sein, dass es heute schwieriger wird, die Teenager davon zu überzeugen, dass es ein gutes Geschäft wäre, 150 bis 200 US-Dollar für ein Paar Turnschuhe auszugeben. Wir dürfen auch nicht vergessen, dass Marken wie Michael Jordan immer mehr an Bedeutung verlieren. Foot Locker (WKN:877539) gab im August an, dass die Umsatzzahlen der Jordans in Nordamerika im zweiten Quartal im Vergleich zu den historischen Absatzzahlen deutlich eingebrochen waren. Das zog die Zahlen nach unten, da 68 % der Verkäufe von Nike stammen.

Abgesehen davon befindet sich Adidas gerade im Aufwind. Im zweiten Quartal stieg der Umsatz um fast 20 % und Adidas sagte, dass die Zahlen für das Gesamtjahr besser als erwartet ausfallen würden. Von Sportstars wie James Harden bis hin zu Entertainern wie Kanye West, Adidas hat zugkräftige Persönlichkeiten unter Vertrag.

Ein aufgehender Stern

Adidas spielt nicht nur Marktanteile von Nike sondern auch von Under Armour (WKN:A0HL4V), eine Marke, die von den Teenagern inzwischen als alt eingestuft wird. Streetwear-Marken wie Vans und Supreme, die bei den Jugendlichen in Großstädten stark im Kommen sind, erleben gerade einen Popularitätsschub. Das Privatunternehmen Supreme schaffte es sogar, zum ersten Mal die Top 10-Liste der Umfrage vom Piper Jaffray zu knacken.

Das legt nahe, dass diese Marken für Nike schwer zu kopieren sein werden. In diesem Fall läuft die Fokussierung von Nike auf berühmte Sportler und die NBA ins Leere und arbeitet sogar gegen das Unternehmen. Adidas hat Streetwear schon im Visier und das ist vielleicht auch der Grund für die höheren Zuwächse.

Während Nike versucht, eine Reihe von Trends entgegenzuwirken, unter anderem durch den direkten Verkauf an Kunden über Amazon sowie über seine eigene Webseite, kann der erhöhte Wettbewerbsdruck zu weiteren Preisnachlässen bei den Schuhen führen. Das kann notwendig sein, um die Umsatzzahlen anzuheben, es ist aber nie ein gutes Zeichen für eine Luxusmarke, wenn man am Massenmarkt betteln muss. Es gibt viele Beispiele für Luxusmarken, die sich solchen Trends konfrontiert sehen, darunter Tiffany, Coach und Banana Republic. Das signalisiert Panik und Verzweiflung, aber niemals gut aussieht.

Weil Nike in der Vergangenheit eine so dominante Kraft gewesen ist, verzerrt die Markenerosion die Umfragewerte bei den Teenagern, deren Marktanteilverluste der einzige Grund für die Probleme des Unternehmens darstellt.

Die Unterstützung der Teenager zu verlieren ist ein extrem besorgniserregendes Phänomen, das andeutet, dass es mit Nike noch deutlich weiter nach unten abwärts gehen könnte, bevor es wieder aufwärts geht.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Amazon, Coach, Nike und Under Armour (C-Aktien). The Motley Fool besitzt Michael Kors Holdings. The Motley Fool empfiehlt Deckers Outdoor.

Dieser Artikel wurde von Rich Duprey auf Englisch verfasst und am 28.10.2017 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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