Woher nimmt Snapchat seine Teenager-Nutzerschaft?

Snapchats größte Stärke ist seine junge Nutzerbasis. Snap (WKN:A2DLMS) sagt, dass die unter 25 Jahre alten Nutzer ungefähr 40 Minuten am Tag mit der App zubringen. Auch wenn Snap nicht sagt, welchen Anteil der weltweit 173 Millionen täglich aktiven Nutzer Teenager haben, weiß doch jeder, dass es ein großer Teil sein dürfte.

Und: Diese Zuneigung zur App steigt. In Piper Jaffrays halbjährlich erscheinender Publikation „Taking Stock with Teens“ heißt es, dass 48 % der in den USA befragen Teenager lieber Snapchat als alle andere Sozialen Netzwerke nutzen, darunter Facebook (WKN:A1JWVX), Twitter (WKN:A1W6XZ) Instagram und Pinterest.

Man muss sagen, dass diese Vorliebe nicht unbedingt die Zahlen der aktiven Nutzerschaft beeinträchtigt. So sind die Nutzerzahlen von Instagram zuletzt durch die Decke gegangen, auch wenn die Beliebtheit nicht mehr an erster Stelle ist. Dennoch ist das ein ganz guter Indikator dafür, woher Snapchats Nutzer kommen und dass man sie für einen guten Teil des Tages an sich binden kann, was letztlich noch wichtiger ist als die reine Zahl der Nutzer.

Twitters Abstieg

Noch vor vier Jahren war Twitter am beliebtesten. Überraschend? Schon. Damals gaben 26 % der Befragten an, dass Twitter für sie die wichtigste App sei, vor Facebook und Instagram (beide 23 %). In der letzten Umfrage konnte Twitter als Nummer Eins nur noch bei 7 % der Teenager punkten.

Twitter ist andererseits aber auch keine Massenplattform geworden. Viele erklären ja Facebooks schwindende Bedeutung bei Teenagern damit, dass die Erwachsenen die Plattform entdeckt und ihr damit die Coolness genommen haben. Das ist bei Twitter nicht der Fall, dort hat man mit stagnierendem Nutzerwachstum zu kämpfen. Die Nutzerbasis in den USA ist seit Anfang 2015 leicht angestiegen, weniger als 5 %. Zur gleichen Zeit ist die Wertschätzung der Teenager von 21 % auf 7 % gefallen.

Twitters größte Herausforderung besteht darin, dass Snapchat dieselbe Rolle einnimmt wie Twitter. Es ist ein Kommunikationswerkzeug, mit dem man Freunde kontaktieren und Nachrichten verschicken kann. Auch fungiert es als Nachrichtenplattform, mit der man die Welt um einen entdeckt. Das ist für Twitter schwierig, denn die haben keine Antwort auf die Story-Funktion von Snapchat.

Heißt: Je mehr Teenager Snapchat nutzen, desto weniger Bedarf haben sie nach Twitter.

Und Facebook? Nicht viel besser

Auch Facebook rangierte bei Teenagern einst an erster Stelle, zudem auch noch Instagram, das zu Facebook gehört. Beide sind abgerutscht, aber Facebook doch beträchtlicher. Anleger weisen schon seit dem IPO auf die Abwanderung von Teenagern hin, allerdings ist sie jetzt erst anhand der aktiven Nutzerzahlen deutlich zu sehen. Analysten prognostizieren, dass Teenager in größeren Haufen die Plattform verlassen werden.

Dennoch ist Instagram noch immer sehr beliebt. Im Sommer ließ man verlauten, dass die Nutzern unter 25 rund 32 Minuten am Tag mit der App verbrachten. Seitdem man die Stories eingeführt hat, ist die Nutzerschaft stark gestiegen. Stories sind quasi eine Kopie von Snapchat.

So fängt Instagram die Zeit auf, die die Nutzer nicht mehr mit Facebook verbringen. Vor anderthalb Jahren waren es noch durchschnittlich 50 Minuten am Tag für Facebook, Messenger und Instagram. Im Frühjahr wollte man kein genaues Update geben, sagte aber, dass Instagram und Messenger noch einmal robust zugelegt haben.

Was bedeutet das für Snapchat?

Auch wenn die Zahlen für Snapchat beeindruckend sind, stellt sich dem Unternehmen doch die Herausforderung, wie man den Nutzern Werbung präsentiert. Denn die Kunden sind da noch sehr zurückhaltend, Geld auszugeben. Laut einer Studie von RBC Capital und AdAge von Anfang des Jahres sagten nur 24 % der Befragten, dass sie Geld für Anzeigen bei Snapchat ausgeben würden. Und fast alle geben weniger als 10 % ihres Budgets dort aus.

Snapchat stellt auf auktionsbasierte Anzeigenvergabe um, und das hat sich auf die Preise ausgewirkt. Da die Nachfrage nicht besonders hoch ist, geben Kunden recht wenig Geld bei den Auktionen aus. Das Management geht davon aus, dass sich dieses Problem einrenken wird. Allerdings wird man noch viel Geld für Marketing ausgeben müssen, um mehr Kunden an Bord zu bringen. Das hat sich bereits auf die operative Marge des Unternehmens ausgewirkt.

Es ist natürlich schön, dass die Marke Teenager anzieht. Wichtig sind aber auch die Etats von Werbekunden. Und bis die richtig Geld dalassen, bedeutet die Faszination von Teenagern für Anleger des Unternehmens nicht wirklich viel.

Allerdings sollte man bedenken, dass die Zeit, die sie bei Snapchat verbringen, eben von anderen Netzwerken abgeht. Darauf sollte man ein Auge haben: Twitter geht es nicht gut, während Facebook immer wieder eine Methode findet, damit umzugehen.