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Nike verliert Boden auf dem Teenager-Markt

Foto: The Motley Fool.

2017 ist dabei zu einem Jahr zu werden, das Nike (WKN:866993) lieber vergessen würde. Zum ersten Mal seit einem Jahrzehnt hatte der Swoosh nicht den populärsten Sneaker in den USA und verlor im vergangenen Jahr den Titel an den Adidas (WKN:A1EWWW) Superstar. Das Unternehmen verliert weiter an Boden an Adidas.

Das Umsatzwachstum war im letzten Quartal des Nike-Konzerns, dem schlechtesten seit 2011, stagniert und der Gewinn pro Aktie sank, da das Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr, in dem die Olympischen Sommerspiele und die Europameisterschaft stattfanden, schwierig war.

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Im Juni sagte Nike, dass man 2 % der Belegschaft entlassen würde. Sie kündigten eine Umstrukturierung und eine neue Strategie unter dem Namen “Consumer Direct Offense” an, die sich auf Direktvertriebskanäle im Einzelhandel konzentrieren und Produkte schneller auf den Markt bringen würde.

Jetzt scheint es, als würde Nike seine Dominanz bei den wichtigen Teenagern, der nächsten Generation von Verbrauchern, verlieren. Laut der halbjährlichen Bestandsaufnahme von Piper Jaffray bei der Teenager-Umfrage war Nike einer der größten Verlierer unter den Bekleidungs- und Schuhmarken.

Nike belegt zwar immer noch den 1. Platz in seinen Kategorien, verlor aber deutliche Mindshare-Anteile in fast allen Bereichen:

  • Der Anteil von Nike im Bereich Bekleidung sank von 29 % im Vorjahr auf 23 %.
  • Bei Schuhen fiel Nike von 51 % auf 46 %, während Adidas von 6 % auf 11 % zulegte.
  • Nike/Jordan fiel von 19 % auf 12 % als “Top Modetrend für Männer”.

Der Mindshare unter den Frauen war stabil, aber deutlich niedriger als bei den Männern.

Weitere wichtige Trends

Piper Jaffray bemerkte, dass das überraschendste Ergebnis der Umfrage “der starke Rückgang von Nike” sei, da Adidas neue Höchststände erreichte.

Neben den Problemen, denen Nike gegenüberstand, fand die Umfrage auch heraus, dass Streetwear-Marken wie Vans und Supreme an Popularität gewannen und Sportkleidung wie Nike ablösten. Im Allgemeinen sagte Piper Jaffray, dass große Marken wie Nike an Popularität gegenüber kleineren Marken wie Supreme verloren.

Under Armour (WKN:A0HL4V) fiel aus den Top Ten der bevorzugten Bekleidungsmarken bei Männern mit höherem Einkommen und blieb die Nr. 1 Marke, die Männer nicht mehr tragen.

Traditionelle Streetwear ist auf dem Vormarsch. Leggings/Lululemon (WKN:A0MXBY) hatte vor einem Jahr noch einen Mindshare von 25% und fiel auf  Platz 5 mit gerade 8% Mindshare. Insgesamt sank die Popularität der Sportbekleidungsmarken von 41 % auf 33 %.

Wie es mit Nike weitergeht

Die Ergebnisse der Umfrage von Piper Jaffray bestätigen nur einen Trend, der bereits deutlich erkennbar war. Nike verliert Marktanteile an Adidas, und seine Modelle, vor allem Jordans, treffen den Kundengeschmack nicht mehr so wie früher.

Glücklicherweise nimmt Nike einige Änderungen vor, um seine Marke neu zu beleben. Vor kurzem wurde ein neues Designstudio eröffnet, das in 90 Minuten maßgeschneiderte Sneakers anbietet. Nike setzt verstärkt auf erlebnisorientierten Einzelhandel mit seinem Designstudio und seinem neuen SoHo Store, der interaktive Erlebnisse bietet, die die Kundenbeziehungen zur Marke stärken. Nike plant, dieses Modell mit einem ähnlichen Fokus in 12 Großstädten auf der ganzen Welt zu replizieren.

Außerdem startet das Unternehmen eine achtjährige Partnerschaft mit der NBA, die das Nike-Logo auf den Trikots der Teams beinhaltet. Das ist das erste Mal, dass ein solches Logo gezeigt wird. Der Swoosh nutzt diese neue Beziehung zu Produkten wie verbundenen Trikots, die den Trägern exklusiven Zugang zu Videomaterial, Ausrüstung und einer Chance auf Gewinn von Spielkarten ermöglichen.

Solche Schritte sollten dazu beitragen, dass die Marke die dringend benötigte Frischzellenkus bekommt.. Darüber hinaus sieht die Consumer Direct Offense-Strategie vielversprechend aus. Allerdings wird Nike diesen Trend nicht über Nacht umkehren. Die wachsende Popularität von Streetwear und das starke Adidas bedeuten, dass der Sneaker King weiterhin Marktanteile verlieren kann, bevor er sie wieder zurückgewinnt.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Nike, Under Armour (A-und C-Aktien). The Motley Fool empfiehlt Lululemon Athletica.

Dieser Artikel wurde von Jeremy Bowman auf Englisch verfasst und am 14.10.2017 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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