Die größte Veränderung bei McDonald’s der letzten 2 Jahre

2006 schlug der legendäre McDonalds (WKN:856958) CEO Jim Skinner vor, den Kunden Frühstück den ganzen Tag über anzubieten. Skinner erklärte in einem Interview, dass das Unternehmen einige betriebliche Verbesserungen in der Küche vornehmen müsse, bevor das ganztägige Frühstück Realität werden könne.

Acht Jahre später begann Don Thompson, die Franchisenehmer dazu zu drängen, ihre Küchen zu modernisieren, um effizientere Tische zu installieren. Das Unternehmen verfolgte das ganztägige Frühstück im Ernst.

Die meisten Aktionäre wissen, was als Nächstes geschah. Der schwächere Absatz und der Wettbewerb trübten das Bild, und ein ängstlicher Vorstand ersetzte Thompson im Januar 2015 durch den damaligen Chief Marketing Officer Steve Easterbrook.

Kulturelle Trägheit

Ironischerweise lassen sich viele der aktuellen Erfolge von McDonald’s auf Thompsons kurze Amtszeit von zweieinhalb Jahren zurückführen. In einem Interview mit CNBC im Jahr 2013 besprach Thompson die wichtigsten Strategien, die seitdem unter Easterbrook und seinem Team Früchte getragen haben: ganztägiges Frühstück, Lieferung, ein robustes digitales Bestell- und Treueprogramm und der Fokus auf gesündere Produkte, um den Kundenwünschen gerecht zu werden.

Einige dieser Initiativen wären zweifellos unter Thompson umgesetzt worden, wenn man ihm erlaubt hätte, zu bleiben. Aber Thompson war wie sein Vorgänger in einer Kultur verhaftet, die dafür anfällig war, Risiken zu vermeiden. McDonald’s hatte über die Jahrzehnte hinweg ein System aufgebaut, das ein kleines Kernmenü und begrenzte Zeitangebote mit gleichbleibender Qualität bot. Diese Formel zu verändern war den Bossen ein Gräuel. So entstand der Ruf des Unternehmens, immer wieder neue Konzepte zu testen und gleichzeitig nur langsam Neues einzuführen.

Das Entscheidungsprinzip

Im selben Jahr lockte Skinner die Aktionäre mit dem Versprechen des Ganztagesfrühstücks. In einem Artikel mit dem Titel “The Seasoned Executive’s Decision-Making Style” umriss er vier Ansätze, mit denen Manager Entscheidungen in Unternehmen treffen.

Der Artikel, der seit 2006 viel zitiert wird, beschreibt den Entscheidungsstil als “direkt, effizient, schnell und fest”. Der “hierarchische” Stil ist sehr analytisch und fokussiert, und sobald eine Entscheidung getroffen ist, wird erwartet, dass sie einige Zeit anhält.

Integrative Entscheidungsfindung berücksichtigt Informationen aus zahlreichen Quellen. Schließlich sind flexible Entscheidungen genau das Richtige, wenn sie im Interesse der organisatorischen Flexibilität getroffen werden und bei Bedarf später angepasst werden können.

Auf Grundlage umfangreicher Forschung argumentiert der Artikel, dass dezisive und hierarische Entscheidungsstile mit den Managern in Verbindung gebracht werden, deren Entscheidungen entweder schnell und unnachgiebig oder mit Vorsicht bedacht und auf lange Zeit gültig sein müssen. Die integrativen und flexiblen Entscheidungsstile sind charakteristisch für das C-Niveau, das von den Führungskräften in ihren Positionen gemanagt werden muss.

Informationsquelle: “The Seasoned Executive’s Decision-Making Style.” Tabelle: Autor.

Ich bringe dies zur Sprache, um darauf hinzuweisen, dass die Führungskraft in bestimmten Situationen typischerweise diese Kategorien mischen und oft einen Stil anwenden muss, der den festgelegten Arbeitsweisen entgegensteht.

Bei McDonald’s musste Easterbrook schon bei der Installation hierarchische und flexible Ansätze mischen. Der Einsatz eines wirklich integrativen Entscheidungsstils mit viel Zeit zum Zuhören war aufgrund des Zeitmangels unmöglich. Aber wenn man sich zu sehr auf einen klassischen Entscheidungsspiel stützt, riskiert man, wichtige Interessengruppen zu entfremden, einschließlich McDonald’s massiver Franchisenehmer-Basis.

Zum Glück haben Vorstand und Aktionäre von McDonald’s nach einem schnellen Wechsel verlangt, der einen gewissen Spielraum bei den kulturellen Normen zuließ. Als Marketer entschied sich Easterbrook schnell, das Unternehmen als “modernes, progressives Burger-Unternehmen” umzubenennen. Er setzte sich das Ziel, bis 2018 die Allgemein- und Verwaltungskosten um 500 Millionen US-Dollar zu senken, die Bilanz zu nutzen, um aktivistische Investoren abzuschrecken, und traf die entscheidende Entscheidung, Restaurants zu erneuern und auf ein fast vollständig konzessioniertes Modell hinzuarbeiten.

Der neue CEO hat den gesamten Entscheidungsprozess des Unternehmens durch den Verzicht auf viele Entscheidungsebenen deutlich vereinfacht.

Keine dieser Entscheidungen allein kann das weltweit größte Burger-Franchise zerstören oder erfolgreich machen. Aber jede dieser Entscheidungen hat eine gewisse Flexibilität gebracht. Zusammengenommen zeigen sie Easterbrooks größte Errungenschaft: McDonald’s von seiner lähmenden Vorsicht loszuwerden und das gesamte Unternehmen dazu zu ermutigen, an allem zu arbeiten – von der Technologie bis hin zu Innovationen beim Menü.

Jahrzehntelang funktionierte der Ansatz, denn das Unternehmen expandierte weltweit schnell und während der Jahre der Stagnation neigten die CEOs vor Easterbrook dazu, einen überwiegend hierarchischen Entscheidungsstil zu wählen. Sie sammelten über Jahre hinweg riesige Datenmengen und überlegten, bevor sie Entscheidungen trafen, die nicht leicht rückgängig gemacht werden konnten.

Aber der Geschmack der Kunden ändert sich, und selbst große Unternehmen müssen sich anpassen. Eine neue Offenheit für flexible und integrative Entscheidungen scheint McDonald’s sehr gut zu Gesicht zu stehen.