Der Umsatz von Snap könnte sogar unter die niedrigsten Schätzungen der Wall Street fallen

Snap (WKN:A3DLMS) hat die Anleger seit seinem Börsengang Anfang des Jahres enttäuscht. Die beiden ersten beiden Quartalsberichte des Unternehmens lagen unter den Erwartungen der Analysten. Nun senkt eines der führenden Marktforschungsunternehmen für digitales Marketing, eMarketer, seine Umsatzerwartungen für das Gesamtjahr unter die Erwartungen aller Wall-Street-Analysten.

eMarketer erwartet, dass Snapchat in diesem Jahr nur 774,1 Millionen US-Dollar an Werbeeinnahmen generieren wird. Das liegt unter von der Schätzung von 900 Million US-Dollar vor ungefähr sechs Monaten und 935.5 Millionen vor einem Jahr. Das liegt auch unterhalb der niedrigsten Schätzung der Wall Street für die Umsätze 2017, die aktuell auf 787.8 Millioen US-Dollar Beziffert werden.

Die niedrigeren Erwartungen von eMarketer beruhen auf zwei Faktoren: langsamer als erwartetes Nutzerwachstum und schlechtes Werbegeschäft.

Nutzerwachstum

Snapchats langsames Nutzerwachstum ist gut dokumentiert. Seitdem Instagram Stories – eine direkte Kopie einer Kernfunktion von Snapchat – auf den Markt gebracht hat, sind die Benutzer einfach nicht mehr wie gewohnt bei Snapchat. Im letzten Jahr hatte Snapchat und noch ein starkes Nutzerwachstum, das ich in diesem Jahr sehr verlangsamt hat und im letzten Quartal nur noch 21 % erreichen konnte. Facebook (WKN:A1JWVX) gab an, dass die täglichen Nutzer von Instagram zwischen Februar und September in weniger als 8 Monaten  um 25 % zunehmen konnten (von 400 Millionen auf 500 Millionen).

Die Aussichten für die weitere Entwicklung der Nutzerzahlen sind nicht gerade günstig. Snap hat noch nicht bewiesen, dass es gegen Instagram ankommt, das seine besten Funktionen kopiert. Als kleinere Plattform profitiert Snapchat auch nicht vom Netzwerkeffekt eines Unternehmens wie Instagram oder YouTube.

In seiner Einreichung des Formular S-1 bei der SEC vor dem Börsengang sagte Snap, dass sein einziger Wettbewerbsvorteil seine Innovationsfähigkeit sei. Aber wenn man gegen das Budget von Facebook nicht ankommt, wird Snap zerstört. Auch wenn Snap innovativ ist, so kann es die Konkurrenten nicht daran hindern, seine Innovationen zu kopieren und damit das Nutzerwachstum zu bremsen.

Die Werbekunden sind einfach nicht so begeistert von Snapchat

Snap rühmt sich seines jungen und engagierten Publikums. Benutzer unter 25 Jahren verbringen durchschnittlich mehr als 40 Minuten pro Tag mit der App. Das ist ein sehr attraktives Publikum für Werbetreibende, aber laut eMarketer sind die meisten Werbetreibenden noch immer nicht bereit, so viel in Snap zu investieren, wie in Facebook.

In einer Umfrage im Februar gab nur jeder fünfte Werbetreibende auf Snapchat an, mehr als 10 % seines Werbebudgets für Snapchat ausgegeben zu haben. 74 % der Marketingfachleute gaben an, dass sie überhaupt nicht auf Snapchat werben. Zwei von drei Facebook-Werbekunden gaben an, mehr als 10 % ihres gesamten Werbebudgets für die Plattform auszugeben.

Laut eMarketer sind alle Anzeigen auf Snapchat für die in meisten Werbekunden nur Experimente. Snap macht es seinen Kunden leichter zu experimentieren, da jetzt eine eigene Plattform dafür aufgebaut wurde. Das hilft aber auch nicht viel. Snap muss beweisen, dass die Werbung die Kosten auch wert ist. Die Werbekunden sprechen bisher von einer schlechten Rendite auf Ihre Investition.

Starkes Wachstum

Langfristig hat Snap noch viel Potential. Die Einführung der neuen Werbeplattform hat den durchschnittlichen Preis für Werbung sinken lassen. Aber das scheint eine vorübergehende Auswirkung zu sein, da Snap daran arbeitet, mehr Inserenten dazu zu bringen, Anzeigen über Auktionen zu kaufen und die Anzahl der Bieter zu erhöhen.

eMarketer erwartet, dass Snapchat’s Werbeeinnahmen im nächsten Jahr auf 1,47 Milliarden US-Dollar ansteigen werden, was immer noch unterhalb der Konsensschätzung liegt, aber über dem unteren Ende der Schätzung der Wall Street. Bis 2019 erwartet Snap einen Umsatz von 2,72 Milliarden US-Dollar.

Auch wenn Snap in diesem Jahr nicht so stark wachsen wird wie erwartet, sollte das Unternehmen in den nächsten Jahren mit seinen neuen Werbeprodukten und seiner Plattform die Wachstumserwartungen erfüllen. Das Management ist jedoch dafür verantwortlich, mehr Werbekunden auf seine Plattform zu bringen, die Effektivität und die Messkapazitäten seiner Anzeigenprodukte zu verbessern und das Publikum zu binden und weiterzuentwickeln.