Warum die Autobranche jetzt den Apple-iPhone-Moment braucht

Ein Blick in die Vergangenheit kann uns viel über die Zukunft lehren. Ähnlich wie der damalige Handy-Marktführer Nokia vor rund 15 Jahren, stehen heute die Autobauer vor der Herausforderung, in einem komplexen technologischen Umbruch erfolgreich zu bestehen. Es braucht jetzt einen Steve Jobs, der allen anderen zeigt, wie es richtig geht. Schließlich besteht die Gefahr, dass der ein oder andere Hersteller sonst wie Nokia in der Sackgasse landet.

Warum die Situation vergleichbar ist

Schon 1997 hatte ich mir einen persönlichen digitalen Assistenten namens Palm Pilot 1000 von U.S. Robotics zugelegt. Das berührungssensitive Display war zwar schwarz-weiß, aber die Bedienung war kinderleicht, es gab viele Apps, die Batterie hielt eine Woche und die Handschrift-Erkennung war innovativ. Das einzige, was mir fehlte, war mehr Speicher und kabellose Konnektivität. Leider haben die weniger kreativen späteren Eigentümer die Weiterentwicklung zum Smartphone nicht richtig hinbekommen.

Damit waren sie aber nicht alleine. Anfang der Nullerjahre standen alle Hersteller vor der Frage, wie das Telefon der Zukunft aussehen muss. Beim Multifunktions-Handy waren die Rahmenbedingungen irgendwie noch klar, aber dann taten sich plötzlich so viele neue Wege auf. Technisch machbar war alles, aber jedes Design brachte eben auch seine Nachteile mit sich. Bei zu viel Funktionalität litt beispielsweise die Handhabbarkeit und die Batterielaufzeit.

Jeder Hersteller ging damals einen etwas anderen Weg. Sony-Ericsson vertraute auf seine Audio-Kompetenz, Motorola baute besonders schlanke Modelle und bei Blackberry war die Tastatur ein herausragendes Merkmal. Siemens Mobile und Nokia gaben sich eine Zeitlang besonders futuristisch und ließen die Designer „spannende“ Konzeptstudien entwerfen, ganz ähnlich, wie es die Autobauer auf Messen wie der kommenden IAA machen. Submarken wie Vertu und Xelibri wurden geschaffen, aber Bedienung und Software vernachlässigt.

Obwohl sie die Telekommunikation zum Teil über Jahrzehnte geprägt haben, sind Sony (WKN:853687), Motorola, Blackberry, Siemens Mobile und Nokia heute alle gefallene Engel. Es sollte der IT-Mann Steve Jobs sein, der im Dickicht der Möglichkeiten die Weitsicht hatte, um das richtige Paket aus Funktionalität, Hardware und Benutzerfreundlichkeit zu schmieden. Sein Design des ersten iPhones von 2007 hat bis heute für die gesamte Industrie Bestand.

Wettbewerber, wie die nach Stückzahl marktführenden Samsung (WKN:881823) und Huawei, haben es erfolgreich nachgeahmt und keiner wagt es, signifikant davon abzuweichen. Das zeigt, wie stark die heutigen Top-Hersteller von der großen Leistung von Steve Jobs profitiert haben. Wo andere Milliarden mit Versuch und Irrtum versenkt haben, konnte später Huawei direkt den etablierten Standard aufgreifen und musste sich nur noch um die Perfektionierung der einzelnen Bausteine kümmern.

Statt wie damals bei Blackberry und Nokia müssen sich jetzt die Manager und Designer bei Volkswagen (WKN:766403) und Toyota (WKN:853510) den Kopf darüber zerbrechen, wie es mit der Elektrifizierung, dem autonomen Fahren, der Vernetzung und dem Carsharing weitergeht.

Darum tut ein Steve Jobs der Autobranche Not

Die Chefs der Fahrzeugbranche vermitteln natürlich alle den Eindruck, als ob sie voraussehen könnten, was in Zukunft erforderlich sein wird. Sie betreiben intensive Marktforschung, entwickeln Szenarien und lassen an den unterschiedlichsten Technologien forschen. Das ist alles ein Heidenaufwand und viele Ansätze führen ins Nirvana. Es sind einfach zu viele offene Fragen. Die Software-Architektur wird immer komplexer und kurzlebiger und wenn es um Energie und den Antrieb geht, dann sind Millionen Konfigurationen denkbar, wer blickt da noch durch?

Zudem sind die Folgen des autonomen Fahrens noch kaum abschätzbar. Wird der Innenraum dann eher einem Schlafzimmer, einem Wohnzimmer oder einem fahrenden Büro gleichen? Werden sich die Insassen ganz privat abschotten oder eher den Kontakt zu benachbarten Leuten suchen wollen? Überhaupt stehen sich der Wunsch nach mehr Individualisierung und das Konzept der Ökonomie des Teilens fast unvereinbar gegenüber. Schließlich lebt das Carsharing typischerweise von einheitlichen Standards.

Nun hat Daimler (WKN:710000) am 11. September Einblick in die Pläne der Konzernforschung gegeben und dabei ganz klar darauf hingewiesen, dass es jetzt in höchstem Maße darauf ankommt, auf die richtigen Pferde zu setzen. Man kann das auch als Warnung verstehen. Jedenfalls will man es besser machen als Nokia, sich auf das Wesentliche konzentrieren, über modulare Architekturen flexibel bleiben, Entwicklungsprozesse beschleunigen und die Nutzerfreundlichkeit in den Mittelpunkt stellen.

Aber ist das schon genug? Werden Daimler und BMW (WKN:519000), bzw. die deutsche Autoindustrie insgesamt, wirklich in der Lage sein, das Auto der Zukunft zu definieren? Oder wird man eher die Rolle von Huawei oder Samsung übernehmen und sich von Toyota, Tesla (WKN:A1CX3T) oder einer heute noch unbekannten Reinkarnation von Steve Jobs zeigen lassen, wie es geht? Bisher sieht es ja eher nach Letzterem aus, insbesondere bei Volkswagen und Daimler, deren Elektrooffensive noch auf sich warten lässt — sollen doch die anderen die Sackgassen erkunden.

Allerdings besteht ein großer Unterschied zu Huawei: Die Chinesen waren 2007 noch reine Ausrüster für Telekommunikationsnetze und konnten sich das Geschehen von der Seitenlinie anschauen bis sie sich zum Markteintritt entschlossen. Sie hatten daher keine Marktanteile zu verlieren. Wenn hingegen einer der etablierten Autohersteller irgendwann den Anschluss verpasst, dann kann es schnell sehr kritisch werden. Von den großen Namen von 2007 hat nur Samsung seine Position ausbauen können.

Gefährlich, aber machbar

Während Apple (WKN:865985) gerade das iPhone-Modell zum 10-jährigen Jubiläum vorgestellt hat, stehen die Autobauer noch am Anfang eines langen Weges, vergleichbar mit der Ära der persönlichen digitalen Assistenten und schwerfälligen Windows-CE-Geräte. Vielen der großen Namen von damals gelang es nicht, sich an der Spitze zu halten. Sobald sich das Apple-Design aber branchenweit durchgesetzt hatte, ergaben sich Chancen für aggressive Neueinsteiger.

Ein langwieriges Suchen nach einem für die breite Masse attraktiven Fahrzeugpaket der neuen Ära könnte für die etablierten Autobauer ein echtes Problem darstellen. Zuerst würde es die Finanzkraft schwächen, um dann ab einem bestimmten Punkt neuen Wettbewerbern Chancen zu eröffnen.

Deshalb glaube ich, dass eine charismatische Persönlichkeit, die frühzeitig und überzeugend den Weg in die Zukunft weist, wichtig wäre. Je früher jemand die Apple-Rolle erfolgreich ausfüllt, desto mehr etablierte Samsungs und desto weniger aufstrebende Huaweis und absteigende Nokias wird es geben.