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Procter & Gambles Rasur-Sparte schrumpft – mal wieder

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Procter & Gamble (WKN:852062) hat neulich das Geschäftsjahr abgeschlossen, in dem der Riese stetigen Zuwachs verzeichnen konnte. Das organische Absatzwachstum lag bei einem Plus von 2 %, zuvor waren es nur 1 %, und das trotz weltweit schwächelndem Klima. Zudem stieg die Rentabilität – vor allem, weil man aggressiv Kosten eingespart hat.

International hat P&G allerdings Marktanteile eingebüßt, und das trotz eines zielgerichteteren Portfolios, das mit Marken gespickt war, die man als Wachstumstreiber ausgemacht hatte. Darunter leider auch Gillette, das im Geschäftsjahr 2017 wieder mal nur langsam vorankam.

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Wie konnte das passieren?

P&Gs Rasur-Sparte hat im vergangenen Jahr einen halben Prozentpunkt an Marktanteil eingebüßt und damit keine Verbesserung gegenüber dem Trend aus dem Vorjahr gezeigt. Diesmal war der Schuldige der US-Markt, wo zum ohnehin schwacher Markt noch gesteigerte Konkurrenz kam. Deswegen erwies sich diese Produktkategorie als die schwächste der fünf Hauptkategorien von P&G.

P&Gs Rasur-Sparte wird einerseits von Billigmarken aus der Drogerie, andererseits von Abo-Modellen wie dem Dollar Shave Club von Unilever (WKN:A0JMZB) angegriffen. Diese Angriffe haben langfristig negative Auswirkungen. 2014 hatte die Rasur-Sparte von P&G noch einen weltweiten Marktanteil von 70 %, 2017 waren es nur noch 65 %. Auch fällt die Rentabilität, weil der Trend zur billigen Wegwerfklinge geht. Das führte sogar so weit, dass P&G derzeit von einem aktiven Investor angegangen wird.

Die Lösung des Managements

Der Plan sieht Innovation, Marketing und neue Preisgestaltung vor, damit das Wachstum in den USA wieder angekurbelt wird, wo die Premium-Produkte eine größere Absatzbasis haben. Mit verstärkter Werbung und größeren Etats für Forschung und Entwicklung kann P&G es sich erlauben, Probeprodukte an Millionen junger Männer zu versenden, in der Hoffnung, dass diese loyale Kunden für die Zukunft werden.

Jüngst hat das Unternehmen Initiativen gestartet, um der vermehrten Konkurrenz wie auch dem E-Commerce Herr zu werden. Erstens hat man Anfang April die Preise für Produkte von Gillette gesenkt. Im Monat darauf hat man den Gillette Shave Club gestartet, ein neuer Online-Dienst unter der Marke Gillette On-Demand.

Und nun?

Das Management sieht erste positive Auswirkungen. Im letzten Quartal wurde ein höheres Absatzvolumen in den USA verzeichnet nach zuletzt acht Quartalen von Verlusten. Im Juli ließ CEO David Taylor verlauten, dass Anleger vorsichtig auf das eine gute Quartal reagieren sollten. Trotzdem ist man optimistisch, dass man das Schlimmste überstanden hat und “höchst konzentriert darauf ist, die Position zu verbessern”.

Als Anleger kann man erwarten, dass die Rasur-Sparte die nächsten Quartale noch auf den Ergebnissen lasten wird, vor allem aufgrund der Preissenkungen. Der richtige Test wird aber die Wandlung zum Online-Geschäft, Forschung und das Marketing sein, damit man Gillette wieder zu positiven Zahlen im Geschäftsjahr 2018 drehen kann.

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Dieser Artikel von Demetrios Kalogeropoulos erschien am 22.8.17 auf Fool.com. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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