Die Marketingausgaben von Snap sind dabei, zu explodieren

Snap (WKN:A2DLMS) startete vor Kurzem seine Plattform für die Werbekunden. Die Ergebnisse des zweiten Quartals zeigen, dass die Effizienzen, die dadurch entstehen, dass man die Werbekunden jetzt die Anzeigen selbst kaufen lässt, sich noch nicht im Gewinn niederschlagen. Die Vertriebs- und Marketingausgaben stiegen in Q2 auf 50 % der Umsätze. Im Vorjahreszeitraum waren es noch 34 % gewesen.

Die Gewinne von Snap hängen von der Fähigkeit des Unternehmens ab, die operativen Ausgaben richtig einzusetzen. Snap investiert weiterhin viel in Forschung und Entwicklung, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Aktuell hängt die Kostenstruktur vom Vertrieb und Marketing ab. Die neue Plattform ist der Schlüssel dazu. Die Investoren werden aber noch etwas Geduld haben müssen, bis sich diese Effizienz zeigt.

Mehr Mitarbeiter

Die Zahl der Mitarbeiter in Vertrieb und Marketing erhöhte sich um 160 % im Jahresvergleich. Snap stellt neue Verkäufer ein, um die neue Werbeplattform und andere Kaufoptionen für Anzeigen seinen Partnern vorzustellen. Diese automatisierten Formate sollten bessere Renditen für die Werbekunden bringen sowie das Werbeanzeigenteam effizienter machen, da jeder neue Verkauf nun keinen direkten Kontakt mit dem Käufer mehr erfordert.

Aber selbst der Anstieg an neuen Verkäufern kann ich der einzige Grund für die erhöhten Ausgaben sein. Die Zahl der Mitarbeiter erhöhte sich zwar um 160 %, die Kosten für Vertrieb und Marketing erhöhten sich jedoch um 270 % im Jahresvergleich. Wenn Snap diesen Leuten nicht deutlich mehr bezahlt als im letzten Jahr, dann passiert hier noch etwas anderes.

Snap gibt im Formular 10-Q auch Marketingevents als Grund für die erhöhten Ausgaben an. Das könnte mit Spectacles oder aber dem Coupon-Programm für die Werbekunden zusammenhängen, um diese dazu anzuhalten, die automatisierte Kaufplattform zu nutzen. Diese Kosten waren hoch genug, um von Snap erwähnt zu werden, aber nicht hoch genug, um spezifische Daten anzugeben.

Die Preise für Werbung fielen

Die Zahl der Impressionen erhöhte sich dank der automatisierten Plattform, die Durchschnittspreise fielen allerdings. Die Plattform benutzt einen Auktionspreis anstatt der Festpreise, die Snapchat beim Direktverkauf ansetzt. Die Kaufplattform hat bisher noch nicht viele Bieter, daher bekommen die Erstkunden noch relativ niedrige Preise geboten.

Bei der Telefonkonferenz sagte Chief Strategy Officer Imran Khan den Analysten, dass seit Start des Auktionsprogrammes die Kosten pro Installation für die Anzeigen um 80 % gefallen waren. Es ist noch nicht klar, ob das am verbesserten Targeting oder an den niedrigeren Preisen liegt.

Im letzten Quartal wurden 60 % der Anzeigen über die neue Plattform gekauft. Dieser Prozentsatz sollte sich im Laufe der Zeit noch weiter erhöhen. Snap wird aber mehr Werbekunden anziehen müssen, damit die Preise steigen.

Das Management ist optimistisch

Die Ausgaben für Vertrieb und Marketing sind schon dabei, wieder zu sinken. Im ersten Quartal waren die Kosten bereits um 230 % im Jahresvergleich gestiegen. In Q2 waren es noch 160 %. Diese Kosten sollten weiter fallen, wenn die Plattform von den Kunden besser angenommen wird.

Die Verkäufer haben die Aufgabe, neue Werbekunden für diese Plattform zu gewinnen und ihnen zu zeigen, wie sie funktioniert. Khan sagte, er erwarte eine verbesserte Produktivität von der Vertriebsorganisation, wenn alle effizienten Käufertools nach und nach den Kunden verfügbar gemacht werden.

Die Investoren sollten auf die Effizienz des Vertriebs- und Marketingteams achten, da es ein guter Indikator dafür ist, ob Snap mehr Werbetreibende auf seine Plattform locken und damit die Preise erhöhen kann.