Warum Diageo eine Milliarde US-Dollar für den Tequila von George Clooney bezahlt

Um fair zu sein, der Spirituosenriese Diageo (WKN:851247) zahlt aktuell nur 700 Millionen US-Dollar für Casamigos, ein Tequila-Unternehmen, das niemand anderem gehört als George Clooney und zwei seiner Freunde. Die anderen 300 Millionen US-Dollar sind potenzielle Nachzahlungen in den nächsten zehn Jahren, sollten bestimmte Meilensteine erreicht werden. Aber selbst dieser Preis ist ziemlich hoch für ein relativ neues und sehr kleines Unternehmen.

Casamigos oder “Haus der Freunde” wurde von George Clooney und seinen Partnern  Rande Gerber und Mike Meldman im Jahr 2013 gegründet. Laut Diageo verkaufte die Marke im Jahr 2016 120.000 Kisten Tequila. Der Großteil davon wurde in den USA abgesetzt. Bis Ende 2017 sollte das Unternehmen 170.000 Kisten verkaufen können.

Bildquelle: Diageo.

Aber warum zahlt Diageo so viel für so wenig? Das Umsatzwachstum gibt uns hier zumindest teilweise die Antwort. Für das Unternehmen stellt dieses Wachstum eine jährliche durchschnittliche Wachstumsrate von 54 % in den letzten zwei Jahren dar. Diese Wachstumsrate wird sich natürlich verlangsamen, aber gleichzeitig wird das Unternehmen auch Marktanteile gewinnen.

Darüber hinaus gewinnt Tequila immer mehr Boden in der Kategorie Spirituosen. Der Tequilamarkt in den USA soll sich bis 2020 mit einem jährlichen durchschnittlichen Wachstum von fast 4 % erweitern. Das mag einem nach nicht viel erscheinen, wenn man bedenkt, dass es auch Marken gibt, die deutlich schneller als der Tequilasektor wachsen können. Diese Marken schaffen ein durchschnittliches jährliches Wachstum im mittleren bis hohen einstelligen Bereich. Das ist ziemlich attraktives Wachstum in diesem Industriesektor.

Taktisch gesehen hilft dieser kauft Diageo aber sich in einem Segment unter den Ultra-Premium-Spirituosen zu positionieren. Damit sind Marken wie Johnnie Walker und Crown Royal gemeint.

Die Kunden interessieren sich auch immer mehr für Tequila. Das zeigt schon, dass eine langfristige globale Expansion hier möglich sein könnte. Diageo kaufte auch den Ultra-Premium-Tequila Don Julio im Jahr 2015. Dieser letzte Kauf scheint die Absicht zu untermauern, dass man in diesem Bereich mitmischen möchte, der bei den Millennials so beliebt ist.

Der Ansatz im Bereich Premiumspirituosen

Eine wachsende Marke zu kaufen und sie dann schnell mittels des eigenen riesigen Vertriebssystems aufzubauen, ist eine relativ alltägliche Sache bei einer Handvoll Unternehmen im Bereich Bier, Wein und Spirituosen.

Constellation Brands (WKN:871918) benutzte eigentlich ähnliche Strategie, als Ballast Point Brewing & Spirits Ende 2015 für eine Milliarde US-Dollar gekauft wurde. Zum damaligen Zeitpunkt sorgte diese enorme Bewertung für eine kleine aber preisgekrönte Brauerei für Aufsehen.

Seit dieser Übernahme konnte Constellation das Absatzvolumen der kalifornischen Brauerei deutlich ausweiten, indem die Produktion von den eigenen Werken unterstützt wurde. Ballast Point eröffnete vor kurzem eine weitere Brauerei in Belleville, Virginia, um seine Präsenz an der Ostküste mit populären Bieren wie Sculpin India Pale Ale zu verbessern.

Die renommierte Plattform von Ballast Point ermöglichte es Constellation seine Ambitionen in die Tat umzusetzen und ein dominantes Unternehmen am oberen Ende des Bereiches Craft Bier zu werden. Das schafft gleichzeitig auch einen Präzedenzfall für ein paar Unternehmen wie Casamigos.

Beim Kaufpreis des Unternehmens sollte man aber auch verstehen, dass für ein Unternehmen wie Constellation oder Diageo ein kleines Startup großen zukünftigen Wert widerspiegelt und nicht nur eine Rendite auf die gerade getätigte Investition.

Es ist auch schwer den zukünftigen Cashflow dieser kleinen Labels zu bestimmen. Diese könnten nämlich global schnell beliebt werden, wenn man das richtige Marketing und den Vertrieb mit einberechnet. Diageo erwartet nicht, dass Casamigos in den nächsten drei Jahren Spuren im Unternehmensgewinn hinterlassen wird.

Bei dieser Transaktion sollte man auch den Wert wie die Starpower von George Clooney nicht vergessen. Indem man die letzten 300 Millionen US-Dollar an das Erreichen bestimmter Ziele knüpft, wird Casamigos in den nächsten drei Jahren sicher seinen Wert noch erhöhen. Diageo stellt damit sicher, dass Clooney beim Erfolg von Casamigos mithilft.

Als Markenbotschafter mit internationalem Bekanntheitsgrad bringt Clooney diese Marke den potentiellen Kunden näher. Wenn man sein Engagement auf 10 Jahre hinweg mit den Ressourcen des größten Spirituosen-Unternehmens weltweit zusammenbringt, dann stehen die Chancen gut, dass langfristig hier immer mehr verkauft wird. Wie oben schon angemerkt, ist es sehr schwer, diese Übernahmen zu quantifizieren, wenn die Renditen sich auf unsichere zukünftige Werte gründen. Aber in diesem besonderen Fall ist der Kaufpreis wahrscheinlich gerechtfertigt.