Warum Nike Leute entlässt und seine Strategie ändert

Im Nike-Universum sieht es nicht rosig aus.

Zum ersten Mal seit zehn Jahren stand Nike (WKN:866993) nicht auf dem ersten Platz bei den Verkaufszahlen von Sportschuhen. Das Unternehmen musste letztes Jahr Adidas (WKN:A1EWWW) den Vortritt lassen.

Die Aktien des Unternehmens mit dem Markanten Swoosh sind ausgehend von seinem Allzeithoch von 2015 um 20 % gefallen. Adidas hingegen ist auf dem aufsteigenden Ast. Der Gesamtmarkt ist auf einem Allzeithoch und sogar die Börse blickt besorgt auf den Sportschuhkönig, da er seit 1997 zum ersten Mal mehr als ein Verkaufen-Rating bekommen hat.

Daher kam es nicht überraschend, als die größte Sportmarke der Welt letzte Woche ankündigte, dass es viele seiner Mitarbeiter entlassen will und das Unternehmen in vielfältiger Weise umstrukturiert werden soll.

Warum Nike Leute entlässt und seine Strategieoffensive startet

Nike enthüllte seine neue Unternehmensausrichtung, die sich „Consumer Direct Offence“ nennt. Der Plan sieht Änderungen in Vertrieb, Produktion und Marketing vor. Hinzu kommt die Entlassung von ca. 2 % seiner weltweiten Beschäftigten, was rund 1.400 Personen entspricht.

Nike konzentriert sich auf Wachstumsprogramme in zwölf großen Städten in zehn Schlüsselländern, inklusive New York, Los Angeles, Mexiko Stadt, London, Paris, Berlin, Mailand, Barcelona, Schanghai, Peking, Tokyo und Seoul. Diese Städte sind weltweite Anziehungspunkte für Mode und Tourismus. Das Unternehmen plant wahrscheinlich, mehr experimentelle Läden zu eröffnen, wie den, der letztes Jahr in New Yorks SoHo eingeweiht wurde. Diese Läden bieten einzigartige Möglichkeiten für Kunden, um mit der Marke zu interagieren, die Markentreue zu stärken, indem einzigartige Angebote gemacht werden und interaktive Erfahrungen angeboten werden. Die Läden wurden sehr gut angenommen. Dass sich Nike auf touristenstarke Städte beschränkt, stellt eine hohe Kundenfrequenz sicher. Zudem wird mehr über die Marke gesprochen, da die Besucher zu Hause von den  Erlebnissen erzählen.

Nike erwartet, dass die zehn Länder bis 2020 80 % des Wachstums stemmen. Es verschlankt zudem die geografische Struktur von bisher sechs Regionen auf nur noch vier.

Ein weiterer wichtiger Teil der Neuausrichtung von Nike ist der „Tripple-Double“-Plan. Dieser sieht eine Verdoppelung von Innovationen, Geschwindigkeit und direkten Verbindungen mit Kunden vor. Der Sportbekleidungshersteller sagte, dass er den Rhythmus der neuer Plattformen wie ZoomX, Air Vapor Max und Nike React erhöhen will. Zudem sollen die Stile um 25 % reduziert werden, um seine Produktauswahl zu konzentrieren und die beliebtesten Modelle stärker zu vermarkten. Das Unternehmen sagte auch, dass es die Produktentwicklungszeit halbieren will und es damit Adidas und anderen Modeunternehmen gleichtun. Zudem sollen mehr Ressourcen in Bereiche geleitet werden, die das größte Wachstumspotenzial haben. Diese sind Laufen, Basketball und Sportbekleidung. Es wurde auch bekanntgegeben, dass die physischen und digitalen Kanäle stärker verbunden werden sollen, indem die neue Nike Direct-Sparte aufgebaut wird.

Warum der Sinneswandel notwendig ist

Es gibt Anzeichen, dass Nike seine Branchenführung auch über die Tatsache hinaus, dass Adidas jetzt den beliebtesten Sportschuh anbietet, einbüßt. Das Umsatzwachstum sank auf nur 5 % im letzten Quartal und auch in den letzten beiden Jahren lag es nur im mittleren einstelligen Bereich. Das ist deutlich unter dem historischen Durchschnitt von 10 %.

Adidas hingegen legte im letzten Quartal ein Umsatzwachstum von 31 % in Nordamerika vor. Der Gesamtumsatz kletterte um 16 % nach oben. Weitere Berichte zeigen, dass die Jordan-Schuhe an Beliebtheit im Second Hand-Markt verlieren, während die Retrostyles von Adidas wie Stan Smith nun ca. die Hälfte der Wiederverkäufe ausmachen.

Der größte Faktor, der die Neuausrichtung von Nike ausgelöst hat, ist das kühne Umsatzziel bis 2020. Bei der Aktionärsversammlung 2015 gab die Sportschuhmarke ein Ziel von 50 Milliarden US-Dollar Umsatz bis 2020 vor. Zudem soll der Gewinn je Aktie im mittleren Zehner-Bereich liegen und der Return on Invested Capital soll steigen.

In den knapp zwei Jahren, die seitdem vergangen sind, hat das Wachstum von Nike die Erwartungen nicht erfüllt. Sollte das Unternehmen nicht mehr Geschwindigkeit aufnehmen, wird es seine Ziele nicht erreichen. Wenn es bald die Finanzergebnisse für 2017 vorlegt, erwarten Analysten einen Umsatz von 34,3 Milliarden US-Dollar. Das ist weniger als ein bisheriges Ziel von 36 Milliarden für 2017. Zudem ist das nur ein Umsatzwachstum von 5,9 % für dieses Jahr. Um die 50 Milliarden bis 2020 zu erreichen, muss der Umsatz um mehr als 13 % wachsen – eine schwierige Aufgabe. Ein stärkerer Dollar hat den Umsatz in letzter Zeit belastet, aber das ist nur ein schwacher Trost für die Investoren.

Es ist noch zu früh, um die Auswirkungen der Neuausrichtung von Nike zu erkennen. Aber die Entlassungen sollten den Gewinn steigen lassen. Zudem scheinen viele der Entscheidungen von Adidas Erfolg inspiriert. Das sollte dem Unternehmen helfen, mit seinem Rivalen zu konkurrieren. Und um dem schwächelnden Umsatzwachstum entgegenzuwirken, musste etwas getan werden.