Die Vorteile des großen Lieferexperiments von McDonald’s

Kann ein Lieferdienst die Trendwende bei McDonalds (WKN:856958) einläuten? Der Burgerriese plant, sein aktuelles Lieferprogramm in den USA bis Ende des Monats von 2.000 auf 3.500 Restaurants auszuweiten. Dazu ging das Unternehmen eine Partnerschaft mit Uber Technologies und der Sparte UberEATS ein, um dieses ambitionierte Ziel zu erreichen.

Die Initiative besteht darin, den Kunden die Burger nach Hause zu liefern. Das ist Teil eines Versuches, sich selbst als zeitgenössische Burgerkette neu zu erfinden. McDonald’s arbeitet dabei an einem Markt mit angeblich 100 Milliarden US-Dollar Umfang. Als Zielgruppe werden jene Leute angegeben, denen Bequemlichkeit wichtig ist und die bereit wären, etwa 5 US-Dollar mehr zu bezahlen, um ihre Burger geliefert zu bekommen (laut einer Schätzung von Bloomberg News).

Mögliche Engpässe

Die Lieferung ist einer von drei Wachstumstreibern, die das Unternehmen einsetzt, um die Nachfrage zu erhöhen. Die beiden anderen Wachstumstreiber sind die digitale Plattform und eine Kiosk-basierte Bestellmethode mit der Möglichkeit, die Burger individuell zusammenzustellen.

Im Moment wächst gerade eine bestimmte Kundengruppe. CEO Steve Easterbrook gab vor Kurzem an, dass die Erstkunden dazu tendieren, jünger zu sein, wobei 60 % der Lieferungen am Abend stattfänden, von denen laut Unternehmensangaben mehr als 30 % nach 11 Uhr abends wären.

Easterbrook möchte diese Lieferung auch auf den Tag ausweiten und einer größeren Bevölkerungsgruppe zugängig machen. Selbst Kleinunternehmen könnten daran teilhaben.

Wenn dieser Dienst dann über die Millennials hinausgeht, die spät noch gerne etwas zu Beißen haben, dann ist es auch möglich, dass die Umsetzung nicht mehr ganz so einfach sein wird. Starbucks Corporation (WKN:884437) musste bereits am eigenen Leib erfahren, dass mobiles bestellen und bezahlen ihre ganz eigenen Tücken bergen.

Als Starbucks es den Kunden erleichterte, mit digitalen Geräten im Voraus zu bestellen, hatte das Unternehmen nicht damit gerechnet, dass sich die Engpässe bei den Wartezeiten im Laden jetzt auf den digitalen Abholdienst verlagern würden.

Ein ähnliches Phänomen könnte sich beim McDrive von McDonald’s ereignen, wo das Unternehmen fast 70 % seiner Umsätze in den USA generiert. Es könnte sein, dass die Kunden lieber den Lieferservice wählen, als zu einem nahegelegenen McDonald’s zu fahren. Das könnte beispielsweise dazu führen, dass die Umsätze steigen, weil dadurch die Wartezeiten beim Drive-In-Schalter minimiert würden.

Doch was passiert, wenn die Mehrheit der Lieferungen von neuen Bestellern kommen und nicht von McDrive-Altkunden ausgehen? Aus operativer Sicht würden mehr Bestellungen zu den Hauptmahlzeit-Zeiten bedeuten, dass die Kunden sowohl in den Läden als auch beim McDrive-Schalter länger warten müssten. Das könnte auch passieren, wenn ein bestimmtes Restaurant auf den ersten Blick nicht besonders voll erscheint.

Chipotle Mexican Grill (WKN:A0ESP5) versucht gerade die Kunden dazu zu bringen, mehr seiner Speisen außerhalb der Restaurants zu konsumieren. Dabei stieß das Unternehmen auf ein Problem, da ein zweiter Schalter für die Abholung, das Catering und die Drittverkäufer geschaffen werden musste.

Aufgrund von McDonald’s’ aktuellen Investitionen in die Verbesserungen der Restaurants, die Kiosks und andere operative Ausgaben werden die Franchise-Nehmer in den USA wahrscheinlich einfachere Modifikationen bei den Küchen durchführen und eher keinen zweiten Schalter aufmachen, um dort die Lieferkunden zu bedienen.

Handfeste Vorteile

Wenn die Sache kompliziert wird, dann hat McDonald’s ein Problem. Darin liegt auch der Vorteil dieses großen Lieferexperiments. Was fehlt ist aber noch eine Verbesserung beim Kundenstrom, besonders in den Vereinigten Staaten.

Du wirst dich vielleicht noch daran erinnern, dass das Unternehmen Anfang dieses Jahres gesagt hatte, man habe in den USA seit 2012 über 500 Millionen Kundenbesuche verloren. Gleichzeitig konnte in den USA im ersten Quartal aber eine Erhöhung beim flächenbereinigten Umsatzwachstum von 1,7 % erzielt werden. Grund dafür waren Verbesserungen bei den Preisen und der Produktvielfalt, aber nicht mehr Kunden. CFO Kevin Ozan merkte an, dass ich die Zahlen zwar verbessert hätten, der Trend in den ersten drei Monaten 2017 aber trotzdem negativ gewesen wäre.

Die Lieferung könnte die fehlende Variable in dieser Gleichung sein. So könnte der Umsatz auf Jahre hin weiter erhöht werden. Die Umsetzung der Lieferung wird in den meisten Restaurants in den USA ein langer Prozess sein, und es wird auch nicht ohne Probleme gehen. Die Kunden erhöhen jedoch die Zahl ihrer Bestellungen bei Einzelhandelsartikeln, Lebensmitteln und sogar Fastfood, wenn man ihnen eine akzeptable Liefergebühr oder gar kostenlose Lieferung anbietet. Die Aktionäre von McDonald’s, die die Aktien über viele Jahre halten möchten, könnten sich über eine dieser seltenen, langfristigen Initiativen freuen, die für nachhaltiges Wachstum sorgen und die Basis für hohes Umsatzwachstum bieten könnte.