Wie Nike den Großteil seines Geldes verdient

Nike (WKN:866993) ist der größte Verkäufer von Sportbekleidung und Sportschuhen weltweit. Das Unternehmen besitzt eine der wertvollsten Marken auf diesem Planeten und generierte im letzten Steuerjahr einen Rekordwert von 3,8 Milliarden US-Dollar Gewinn bei Umsätzen von 32,4 Milliarden US-Dollar.

Im Folgenden werden wir uns ansehen, wie dieser Industriegigant den Großteil dieser gesunden Gewinne generiert.

Die wichtigsten Verkaufskanäle

Nike arbeitet in neun Produktkategorien, wozu auch Basketball, Fußball und Laufen gehören. Das Unternehmen generiert den Großteil seiner Umsätze mit Sportschuhen dank massiver Franchises wie der Marke Jordan. Das Unternehmen verfügt über eine dominante Position im Bereich Laufschuhe, einem Segment, das im letzten Jahr dank der Marke Pegasus um 10 % steigen konnte. Sportschuhe generierten bei Nike 20 Milliarden US-Dollar Umsatz, was 61 % der Umsätze des letzten Jahres ausmacht.

Sportschuhe sind verglichen mit Bekleidung ein Geschäft mit niedrigen Margen. Das erklärt auch, warum Nike eine geringere Gewinnmarge als Under Armour (WKN:A0HL4V) hat. Der kleinere Konkurrent generiert nur 20 % seiner Umsätze mit Sportschuhen. Daher schafft Under Armour aber auch konsequent höhere Bruttomargen. Dieser Vorsprung wird aber im Laufe der Zeit immer geringer werden, da Under Armour jetzt auch immer mehr Sportschuhe verkauft.

NIKE BRUTTOGEWINNMARGE (LETZTE 12 MONATE). DATEN: YCHARTS

Im Bezug auf die Vertriebskanäle kommt ein Großteil der Umsätze von Nike von Großhandelskunden, die die Produkte über ein großes Netzwerk an Einzelhändlern verkaufen. Diese Art der Organisation hat seine Schwächen und in letzter Zeit leidet der amerikanische Markt an einer geringeren Zahl von Kunden. CEO Mark Parker gab dem neuen Kundengeschmack die Schuld dafür. Daher konnte in den letzten neun Monaten kaum Wachstum erzielt werden.

Die Bosse investieren viel in direkte Verkaufskanäle. Daher konnte dieses Segment im Steuerjahr 2017 schon um 20 % steigen. Der Großhandel konnte im selben Zeitraum nur 4 % zulegen. Der direkte Kanal ist aber schon für 28 % der Markenverkäufe verantwortlich.

Die größten Märkte

Ein Großteil der Umsätze von Nike, 53 % um genau zu sein, kommt von den internationalen Märkten. Die USA machen 47 % der Umsätze aus. Die starke Diversifizierung hat Nike in letzter Zeit gute Dienste erwiesen. Ja, das Wachstum ist jetzt nicht mehr so groß und die Wall Street ist in Bezug auf die Aktie pessimistisch eingestellt. In den letzten Quartalen konnte das Unternehmen um etwa 5 % wachsen, während die Aktionäre bis 2015 noch zweistellige Wachstumszahlen gewohnt waren.

BILDQUELLE: GETTY IMAGES

Da Under Armour nur 15 % seiner Umsätze im Ausland verdient, spürte das Unternehmen die Verlangsamung des Geschäftes in den USA deutlich stärker. Das Unternehmen meldete zum ersten Mal in sieben Jahren im ersten Quartal ein Umsatzwachstum von unter 20 %. Das Management erwartet, dass 2017 die Gewinne auch sinken werden und das Umsatzwachstum von 22 % im letzten Jahr auf 12 % sinken wird.

Nike investiert daher mehr in Innovation, um seine Produkte vor Preisnachlässen im Einzelhandel zu schützen. Parker und sein Team sehen große Möglichkeiten, um hier Verbesserungen herbeizuführen. Dazu gehört eine Vereinfachung des Portfolios und ein schnellerer Entwicklungsprozess. Nike wird auch in den Online-Vertriebskanal investieren, um die verlorenen Umsätze aus den Läden wieder hereinzuholen.

Nike investiert auch sehr viel in Marketing, was ein wichtiger Vorteil für das Unternehmen ist. Der Einzelhändler investierte im letzten Jahr über 3 Milliarden US-Dollar in die Erhöhung der Nachfrage. Dazu gehört Werbung und Markenstrategien bei großen internationalen Sportevents. Nur wenige Konkurrenten können derart viel investieren und das ist ein Vorteil, der das Wachstum von Nike beflügeln kann.