Wie McDonald’s den Großteil des Geldes verdient

McDonalds (WKN:856958) ist mit 37.000 Restaurants in 120 Ländern locker die größte Restaurantkette der Welt. Außerdem ist man auch eines der rentabelsten Unternehmen auf dem Markt. Auch wenn 2016 eher schwach war, lag man im Dow Jones mit einer Profitmarge von 20 % an neunter Stelle.

Vielleicht ist es ein bisschen überraschend, dass der Großteil der Einnahmen nicht direkt aus dem Verkauf von Speisen wie Big Macs und Chicken McNuggets stammt. Stattdessen kommt das meiste durch Vermietungen, Umsatzbeteiligungen und die Gebühren, die man den Franchise-Nehmern abknöpft.

Es geht um Franchises, nicht Burger

McDonalds hat ein Franchise-Geschäft, mit dem sie Zugang zur Marke, zur operativen Infrastruktur und ihre Produkte zu einem nicht geringen Preis an die Restaurant-Betreiber abgeben. Diese Betreiber zahlen eine Anfangsgebühr, um überhaupt dabei sein zu können. Darüber hinaus zahlen sie auch immer wiederkehrende Gebühren, nämlich einen Prozentsatz ihrer Absätze. Letztlich zahlen sie McDonalds auch noch die Miete für den Standort, der auf 20 Jahre festgelegt ist.

Das ist ein extrem effizienter Ansatz, um eine Fast-Food-Kette groß zu machen. Da die Franchise-Nehmer das Kapital vorschießen, kann die Marke expandieren, ohne dabei ein zu großes finanzielles Risiko einzugehen. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Mieten und Umsatzbeteiligungen viel höhere Margen mit sich bringen als Preiserhöhungen bei den Produkten. So kann die Rentabilität bei 20 % bleiben, bzw. doppelt so hoch wie bei der Konkurrenz von bspw. Chipotle (WKN:A0ESP5), die im letzten Jahr auch noch mit einem Lebensmittelskandal zu kämpfen hatten. Die jedenfalls haben kein Franchise-System, sondern besitzen jeden Laden selber.

Es gibt sicherlich auch Nachteile beim Franchise-System. So hat McDonalds quasi keine Kontrolle über die Mitarbeiter, die ja immer das Aushängeschild für den Konzern und der erste Kontakt mit dem Kunden sind. Chipotle legt wert darauf, dass die Mitarbeiter so gut sind, dass sie idealerweise später für Positionen im Management zu gebrauchen sind. McDonalds hingegen überlässt jede Personalentscheidung einfach den Franchise-Nehmern. Der Konzern hat auch kein Sagen darüber, wie der Nehmer das Marketing in die Hand nimmt und die Preise gestaltet, oder ob er im Großen und Ganzen die Marke auf angemessene Weise repräsentiert.

Ziel: höherer Profit

Und dennoch ist dieses System höchst rentabel. Der meiste Umsatz kommt von jenen 15 % der Restaurants, die der Konzern selber besitzt. Im letzten Jahr waren das 15,3 Milliarden Dollar an Verkaufserlösen. Die 85 % der Restaurants, die in den Händen der Franchise-Nehmer lagen, holten 9,3 Milliarden Dollar rein.

Wenn man sich aber die Bilanzen ansieht, ändert sich das Bild: Denn an reinem Profit konnte McDonalds von den eigenen Restaurants gerade mal 2,6 Milliarden Dollar holen, hingegen 7,6 Milliarden – fast drei Mal so viel – von den Restaurants der Franchise-Nehmer, die auch Miete, Umsatzbeteiligung und Lizenzgebühr entrichten müssen.

Kein Wunder also, dass McDonalds dieses System weiter nach vorne bringen will. Man will 4.000 firmeneigene Restaurants an Franchise-Nehmer verkaufen, langfristig einen Anteil von 95 % Franchise-Restaurants schaffen. Was der Konzern dabei an Food-and-Beverage-Umsätzen verliert, wird locker doppelt und dreifach durch die vermehrten Einnahmen aus dem Franchise-Geschäft wettgemacht.

McDonalds muss nach wie vor Antworten auf die pressierenden Probleme finden, die den Marktanteil in den vergangenen Jahren nach unten gedrückt haben. Aber wie dem auch sei, die Profitmarge dürfte aufgrund des soliden Franchise-Modells weiter steigen.