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Die 4 Säulen, auf die sich Facebooks wachsende Werbeeinnahmen stützen

Bildquelle: Facebook.

Im vierten aufeinanderfolgenden Quartal hat Facebook (WKN:A1JWVX) CFO Dave Wehner Analysten davor gewarnt, dass „das Wachstum der Werbeeinnahmen im Verlaufe des Jahres 2017 deutlich abnehmen wird“. Das größte Hindernis liegt in Facebooks sogenannter Werbebelastung – dem Anteil der News-Feed-Inhalte, bei denen es sich um kostenpflichtige Werbeanzeigen und nicht um eigentliche Posts handelt. Wehner sagte, dass die Anzahl der Webeanzeigen gesättigt ist, was bedeutet, dass jegliche zusätzliche Werbeanzeigen das Nutzererlebnis auf ein Niveau verschlechtern würden, das negative Auswirkungen auf die Interaktion der Nutzer hätte.

Wehners anhaltenden Warnungen erwecken den Anschein, als würde Facebooks Umsatz-Wachstum ziemlich bald völlig einbrechen. Vielleicht will er nur seiner Sorgfaltspflicht nachkommen und sicherstellen, dass Investoren das Geschäftsrisiko bewusst wird. Doch es gibt ganze vier Antriebskräfte für das Wachstum der Werbeeinnahmen – und die Werbebelastung ist lediglich eine davon. Blicken wir doch auf die vier Säulen von Facebooks Werbegeschäft.

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1. Die Werbebelastung

Die Werbebelastung ist für Facebook der einfachste Weg, die Werbeeinnahmen anzukurbeln. Sie ist sogar die einzige Säule, über die das Unternehmen völlige Kontrolle hat – zumindest bis zu einem bestimmten Punkt.

Erhöht man die Werbebelastung, steigt die Anzahl der Werbeanzeigen, die Nutzer pro Minute auf der Plattform wahrnehmen. Ab einem gewissen Punkt ruinieren Werbungen jedoch das Nutzererlebnis. Wenn Nutzer lustige Videos oder Fotos ihrer Freunde sehen möchten und stattdessen nur Werbungen auftauchen, werden sie woanders hingehen. Das ist genau das Problem, dem Facebook jetzt gegenübersteht.

Deshalb sucht das Management nach neuen Wegen, Werbeanzeigen in das Nutzererlebnis einzubauen. Derzeit testet Facebook Midroll-Video-Ads (Werbung in der Mitte eines Videos). Zusätzlich hat Facebook die Story-Funktion auf allen vier seiner großen Apps eingeführt und so neuen Raum für Werbeanzeigen geschaffen.

2. Engagement

Wenn Facebook nicht mehr in der Lage ist, die Anzahl der Werbeanzeigen, die Verbraucher pro Minute auf der Plattform sehen, zu erhöhen, kann es zumindest versuchen, die Nutzungsdauer seiner Verbraucher zu steigern. Facebooks letztes Info-Update zum Engagement seiner Verbraucher ist schon über ein Jahr her. Das Unternehmen teilte damals mit, dass Verbraucher im Durchschnitt 50 Minuten pro Tag mit Facebook, Instagram und Messenger verbringen.

Bei der Bekanntgabe der jüngsten Quartalszahlen versäumte das Management, ein neues Update zur derzeitigen Nutzungsdauer auszugeben, doch Wehner sagte Foglendes: „Wir verzeichnen eine wachsende Nutzungsdauer (pro täglich aktivem Nutzer) über die gesamte Facebook-App-Familie, einschließlich der Facebook-App.“

Jedoch entfällt ein Teil dieses Engagements vermutlich auf die erhöhte Dauer, die Nutzer mit Videos verbringen. Aus diesen schlägt Facebook jedoch noch nicht direkt Kapital. Die Midroll-Ads befinden sich noch in der Testphase. Dennoch ist ein wachsendes Engagement ein Zeichen dafür, dass Facebook trotz Werbesättigung in Zukunft weiteres Umsatzwachstum generieren kann.

3. Nutzerwachstum

Facebooks Nutzerwachstum ist absolut verblüffend. Das Unternehmen steigerte im ersten Quartal sowohl seine monatlich als auch täglich aktiven Nutzer um 17 % bzw. 18 % gegenüber dem Vorjahr. Obwohl Facebook zuletzt 2 Mrd. monatlich aktive Nutzer zählte, nehmen diese Raten immer noch rasant zu.

Je mehr Nutzer Facebook hat, desto mehr Möglichkeiten bleiben dem Unternehmen, Werbeanzeigen zu schalten. Außerdem machen mehr Nutzer die Plattform attraktiver für Werbetreibende – insbesondere für diejenigen, die vor allem auf ein möglichst großes Publikum abzielen. Facebook-COO Sheryl Sandberg vergleicht Facebooks Reichweite gerne mit der eines Super Bowls.

Auch wenn das Nutzerwachstum vor allem auf Regionen mit niedrigeren durchschnittlichen Werbeausgaben pro Nutzer entfällt, steigert Facebook auch in diesen Regionen seine Werbeeinnahmen pro Nutzer, indem es sich auf andere Pfeiler stützt. Tatsächlich stieg im vergangenen Quartal der durchschnittliche Umsatz per Nutzer in der besagten Region, die Facebook unter dem Namen „Rest der Welt“ führt.

4. Werbepreise

Facebook hat nicht wirklich die Kontrolle darüber, wie viel es pro Werbeanzeige berechnet. Der Preis jeder Werbeanzeige hängt von der Zahlungsbereitschaft des Werbetreibenden ab. Jedoch kann Facebook seine Werbeanzeigen durch verbessertes Zielgruppen-Targeting wertvoller machen. Da außerdem das Wachstum neuer Werbeangebote aufgrund der Werbesättigung nachlässt, könnte die Nachfrage das Angebot bald schnell überholen. Facebook hat vor kurzem bekannt gegeben, dass es auf seiner Plattform nun über 5 Mio. aktive Werbetreibende zählt.

Das Gleichgewicht zwischen Werbeanzeigenpreis und Ad-Engagement kann in Facebooks jüngsten Quartalsbericht eingesehen werden. Ad-Engagement wuchs im zweiten, dritten und vierten Quartal letzten Jahres in etwa um 50 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Der durchschnittliche Werbeanzeigenpreis wuchs über die gleichen Quartale aber nur um 9 %, 6% bzw. 3 %. Vergangenes Quartal wuchs das Ad-Engagement um 32 %, während der durchschnittliche Preis pro Werbung nur um 14 % zulegte.

Obwohl Facebook dringend davor warnt, dass das Umsatzwachstum aufgrund einer abschwächenden Werbebelastung deutlich einbrechen könnte, hat das Unternehmen immer noch drei weitere Pfeiler, auf die es sich stützen kann. Außerdem besteht die Möglichkeit, dass das Management weitere Wege findet, wie man Werbeanzeigen platzieren kann — wie beispielsweise in der Mitte eines Videos oder einer Story. Die Warnungen des Managements sind also eher als Einhaltung seiner Sorgfaltspflicht zu verstehen.

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The Motley Fool hält und empfiehlt Facebook.

Dieser Artikel wurde von Adam Levy auf Englisch verfasst und am 9.5.2017 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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