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Das Content-Budget von Amazon erreicht langsam das von Netflix (wenn es nicht schon so weit ist)

Bildquelle: Netflix.

Der Videodienst Prime Instant Video von Amazon (WKN:906866) wird meistens als ein sekundärer Vorteil des Prime-Programmes angesehen. Laut einer Umfrage von Raymond James nutzen nur 44 % der Prime-Abonnenten diese Funktion. 88 % der Nutzer nutzen allerdings die Zwei-Tages-Versandoption von Amazon.

Amazon investiert aber jede Menge in Prime Video. Das Unternehmen expandierte Ende letzten Jahres global. Das Management merkte an, dass die Ausgaben für den Content in der zweiten Jahreshälfte 2016 verdoppelt wurden. 2017 erwarten die Analysten, dass das Budget weiter wächst.

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Die Analysten von JP Morgan schätzen, dass Amazon dieses Jahr 4,5 Milliarden US-Dollar für Content ausgeben wird. Das könnte den Ausgaben von Netflix (WKN:552484) mit 6 Milliarden US-Dollar nahekommen. Zumindest ein Analyst glaubt, dass Amazon sogar noch mehr als Netflix ausgeben könnte, um die globale Expansion voranzutreiben. Wenn Amazon seine Ausgaben erhöht, dann wird das Unternehmen eine bedeutende Bedrohung für Netflix, besonders im Ausland.

Was das Management dazu zu sagen hat

Amazon Prime Video expandierte in der ersten Jahreshälfte 2016 bis Ende letzten Jahres von nur 4 auf über 200 Länder. Einen Teilgrund für diese Expansion ist der wachsende Katalog von Original Content, für den Amazon die globalen Rechte hält. “Die Kosten verteilen sich dann auf die Länder und werden Teil der Ergebnisse des internationalen Segmentes”, sagte Amazon-CFO Brian Olsavsky während der Telefonkonferenz zum 3. Quartal . ”Wir glauben, dass das  im Vergleich zu dem Kauf von vielen Lizenzen für jedes einzelne Land sehr wertvoll ist. Ich spreche hier von den Rechten Dritter, deren Content wir nicht selbst produzieren.”

Amazon verdreifachte die Zahl der Eigenproduktionen im Katalog von Prime Instant Video in der zweiten Jahreshälfte 2016. Das führte dazu, dass das Content-Budget sich in der 2. Jahreshälfte verdoppelte.” Das ist unsere Möglichkeit, den Dienst zu vergrößern und unseren eigenen Content auf eine größere Kundenbasis zu verteilen, was uns in Zukunft sehr helfen wird”, sagte Olsavsky während der Telefonkonferenz zum 4. Quartal.

Netflix hat einen ähnlichen Ansatz gewählt sowohl beim eigenen als auch beim lizensierten Content. Netflix lizenziert oft die exklusiven globalen Rechte an dem Content, den das Unternehmen nicht selbst produziert. Vor Kurzem kaufte das Unternehmen die Lizenzen von 21st Century Fox für The People vs. O.J. Simpson, American Crime Story und Queen of the South.

Diese Rechte kosten natürlich etwas. “Üblicherweise geben wir Gebote für SVoD-Rechte ab und stehen damit im Wettbewerb mit mehreren Kabelkanälen, Fernsehsendern und Online-Konkurrenten”, schrieb das Management von Netflix. “Die Besitzer von Contents wollen immer, dass mehr Leute Gebote abgeben und wollen nie, dass ein Bieter zu stark wird”, fügte das Management hinzu. Das heißt, dass Netflix mit höheren Kosten rechnet.

Bildquelle: Amazon.

Bildquelle: Amazon.

Der Kampf um die internationalen Märkte

Die größten Gelegenheiten für Netflix und Amazon liegen außerhalb der Vereinigten Staaten. Dort könnte aber auch der Wettbewerb am schärfsten sein. Dort konkurrieren die beiden nämlich nicht nur miteinander, sondern dort müssen sie sich auch mit den lokalen Platzhirschen herumschlagen.

Das Abonnentenwachstum in den USA bei Netflix wird etwas langsamer und nähert sich 50 Millionen Kunden. Der Streaming-Dienst hat dort die bei weitem größte Reichweite von allen Streaming-Diensten. Im Vergleich dazu erreicht Amazon nur etwa die Hälfte der Haushalte von Netflix.

International hat Netflix noch jede Menge Wachstumsmöglichkeiten. Die Zahl der internationalen Abonnenten ist immer noch geringer als die Zahl der amerikanischen Abonnenten. Netflix expandierte Anfang 2016 in 130 neue Länder. Die neuen Märkte haben geholfen, das internationale Wachstum von Netflix anzufeuern.

Es gibt aber auch eine große Gelegenheit für Amazon auf dem internationalen Markt. Dank der globalen Expansion von Prime Video im Dezember führt das Unternehmen diese Marke in mehrere neue Märkte ein. Der Großteil der Einzelhandelsumsätze von Amazon kommt aus Nordamerika. Die Gelegenheit für Amazon besteht darin, mehrere internationale Märkte anzugehen, um dort seine Marke zu relativ geringen Kosten zu etablieren. Dann kann das Unternehmen auch dort im Online-Einzelhandel antreten.

Das interessanteste bei dieser Strategie von Amazon ist die Entscheidung, den Videodienst in den meisten Märkten günstiger anzubieten als den von Netflix. Obwohl Amazon fast genauso viel für Content ausgibt als Netflix und obwohl das Budget von Amazon sogar noch schneller wächst, kann das Unternehmen Netflix beim Preis aufgrund der Einzelhandelsumsätze unterbieten. Das ist eine große Bedrohung für Netflix, das sich auf das internationale Wachstum verlässt. Wenn die Contentausgaben von Amazon den Video-Katalog auf dasselbe Niveau wie bei Netflix bringt, dann werden viele Kunden sich wahrscheinlich für den günstigeren Dienst entscheiden, zumal durch das Ökosystem von Amazon da noch weitere Vorteile gibt.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Amazon und Netflix.

Dieser Artikel wurde von Adam Levy auf Englisch verfasst und am 18.04.2017 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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