Warum Amazon sich so sehr auf Lebensmittel konzentriert

Amazon (WKN:906866) bezeichnet sich selbst als einen Laden, in dem es alles gibt und dieser Name wird in jedem Jahr, das vergeht, immer wahrer. Das Unternehmen dominiert ganze Sektoren im Einzelhandel angefangen mit Büchern bis hin zu Elektronikartikeln, Sportartikeln und sogar Kleidung. Das Unternehmen expandiert auch in Bereiche wie Video-Streaming und Cloud-Computing.

Aber eine Komponente des Einzelhandels ist Amazon bisher durch die Lappen gegangen: Lebensmittel. Mit einem jährlichen Umsatz von 800 Milliarden US-Dollar allein in den USA ist es leicht zu sehen, warum Amazon auch einen Platz in diesem Markt haben möchte. Das kann nicht nur für riesige Umsätze sorgen wie im Falle von Wal Mart (WKN:860853), sondern die repetitive Natur des Lebensmittelhandels passt sehr gut in das Geschäftsmodell von Amazon. Auch hier gibt es wiederholte kleine Käufe im Vergleich zu großen einmaligen Kaufen wie Autos oder Baumaterialien.

Daher erhöht Amazon seine Bemühungen im Lebensmittelbereich. Im letzten Jahr expandierte das Unternehmen das Lieferprogramm Amazon Fresh auf mehrere neue Städte und senkte den Preis von 299 US-Dollar pro Jahr auf 15 US-Dollar pro Monat. Im Dezember stellte das Unternehmen Amazon Go vor, ein Lebensmittelgeschäft ohne Kasse, das Kameras, Sensoren und andere Technologien benutzt, um den Kunden das, was sie mitgenommen haben, später in Rechnung zu stellen. Letzte Woche sollte dieser Laden schon der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden, aber technische Probleme haben die Eröffnung verzögert.

Ein Mitarbeiter von Amazon Fresh legt die Einkäufe in den Kofferraum. Bildquelle: Amazon

Letzte Woche verkündete Amazon ein neues Programm mit dem Namen Amazon Fresh Pickup bei 2 Läden in Seattle, wo die Kunden schon bald ihre Lebensmittel online bestellen und sie dann am Drive-in-Kiosk abholen können. Das Unternehmen schloss gleichzeitig auch seine Filiale von Quidsi, dem Unternehmen hinter diapers.com. Amazon gab an, man würde das Software-Entwicklungsteam jetzt auf die Technologie von Amazon Fresh ansetzen.

Lebensmittel sind jetzt eines der wichtigsten Themen für Amazon in den USA. Die Gelegenheit ist riesig, da fast eine Billion US-Dollar nur in den USA damit umgesetzt wird. Das Timing ist allerdings etwas kurios. Amazon lässt sich ungewöhnlich lange Zeit, wenn man bedenkt, dass Fresh schon im Jahr 2007 in Seattle eingeführt worden war.

Wachstum oder was?

Die logischste Erklärung dafür ist, dass Amazon seinen Umsatz erhöhen muss. Die Wall Street erwartet Wachstum von fast jedem öffentlich gehandelten Unternehmen, aber Amazon mit seinem dreistelligen Kurs-Gewinn-Verhältnis und einer Vorgeschichte von 20 % Umsatzwachstum oder mehr in fast jedem Quartal seiner Geschichte muss diese Wachstumsrate aufrechterhalten. Ohne würde die Aktie wahrscheinlich einbrechen, außer die Gewinne würden auf einmal deutlich ansteigen.

Amazon Prime, das Abonnementprogramm für 99 US-Dollar pro Jahr bietet kostenlose Lieferung innerhalb von 2 Tagen, Video-Streaming und jede Menge anderer Vorteile. Dieses Programm ist enorm beliebt, immerhin haben 50 % der amerikanischen Haushalte einen Account bei diesem Dienst. Dieser Wachstumstreiber könnte aber schon bald an seine Grenzen stoßen, da Amazon keine neuen Kunden mehr finden wird. Der Lebensmittelsektor ist eine der wenigen Gelegenheiten, die das nötige Wachstum erzeugen könnte.

Alles bei Amazon

Mit schneller Lieferung und Millionen von Artikeln, die auf der Webseite verfügbar sind, versucht Amazon zu der ersten und einzigen Adresse zu werden, wo man online einkauft. Das Unternehmen hat das Prime-Programm benutzt, um die Bindung zu den Kunden noch zu verbessern. So werden die Kunden davon überzeugt, zuerst auf Amazon zu schauen und teilweise andere Alternativen gar nicht mehr in Betracht zu ziehen.

Lebensmittel waren aber bisher eine große Schwäche des Unternehmens. Die meisten Amerikaner kaufen mehrmals im Monat frische Lebensmittel und daher verliert Amazon diese Käufe an Rivalen wie Wal-Mart und Costco. Lebensmittel zu verkaufen gäbe Amazon das Potenzial, weitere Dienste in einem Mitgliedschaftsmodell einzubauen wie bei Amazon Fresh. Das würde auch die Wettbewerbsvorteile stärken.

Wird das funktionieren?

Von all den Ideen, die Amazon hat, könnte Amazon Go mit seiner neuen Technologie diesen Industriezweig auf den Kopf stellen. Aber die aktuellen Verzögerungen lassen Fragen daran aufkommen. Amazon Fresh Pickup scheint ein bisschen ein Klon von einem ähnlichen Service von Wal-Mart und Kroger zu sein, den es schon in Hunderten von Läden gibt. Das Liefermodell funktioniert bisher aus mehreren Gründen nicht.

Lebensmittel werden weiterhin eine Herausforderung für Amazon sein. Zusätzlich zu den Herausforderungen beim Lagern und Liefern von verderbbaren Gütern brauchen die Kunden oft sehr schnell etwas zu essen. Daher wird es nicht immer funktionieren, wenn man das Essen auf dem Nachhauseweg irgendwo abholt. Zusätzlich können die Kunden auch nicht immer vorher bestellen und dann darauf warten. Die Kunden haben schon gezeigt, was sie gerne kaufen möchten und das bedeutet, dass man einfach oft persönlich zum Supermarkt gehen muss.

Der elektronische Handel übt schon einen Einfluss auf das Click-and-Collect-Modell aus, aber ohne bedeutende Innovation wird Amazon wahrscheinlich kein dramatisches Wachstum in diesem Bereich sehen. Die Stärken im elektronischen Handel waren normalerweise die kurzen Lieferzeiten und die große Auswahl. Aber das ist im Lebensmittelbereich einfach nicht das Thema.