3 Herausforderungen, denen sich Starbucks’ neuer CEO stellen muss

Howard Schultz, der Mann der Starbucks (WKN:884437) in den 1980er Jahren von einigen kleinen Läden zu dem Imperium machte, das es heute ist, ist vergangene Woche von seinem Amt als CEO des Unternehmens zurückgetreten.

Er hinterlässt große Fußstapfen. Kevin Johnson, Starbucks neuer CEO, bezeichnete diese in einer Pressemitteilung im Rahmen der Amtsübergang als „Venti“.

Johnson begleitet bei Starbucks seit zwei Jahren das Amt des COO und sitzt seit 2009 im Vorstand. Er bringt einen Tech-Hintergrund in seine neue Führungsrolle mit ein, da er zuvor 16 Jahre bei Microsoft und fünf Jahre als CEO von Juniper Networks arbeitete.

Doch Johnson übernimmt das Ruder zu einer schweren Stunde. Die Restaurant-Branche hat im vergangenen Jahr mit einem branchenweiten Rückgang des vergleichbaren Umsatzes eine Verlangsamung verzeichnet. Starbucks selbst vermeldete in den USA das niedrigste Wachstum seines vergleichbaren Umsatzes seit der großen Finanzkrise – im vergangenen Quartal belief sich dieses auf 3 %. Obwohl diese Entwicklung immer noch besser ist als bei vielen Wettberbern, hat sie Besorgnis hinsichtlich einer möglicherweise anhaltenden Verlangsamung ausgelöst.

Starbucks-Investoren erinnern sich noch daran, als Schultz das letzte Mal seine Führungsposition im Jahr 2000 aufgab. Damals waren Überexpansion, eine Verwässerung der Markenstärke und ein taumelnder Aktienkurs bis 2006 die Folge. In anderen Worten: Starbucks zu stabilen Wachstumszahlen zu führen, könnte sich als schwierige Aufgabe herausstellen.

Nachfolgend sind drei Herausforderungen, die Starbucks meistern muss, wenn es Erfolg haben möchte.

Der neue CEO KEVIN JOHNSON (rechts) mit seinem Vorgänger HOWARD SCHULTZ. Bildquelle: STARBUCKS.

1. Mobile Bestellung & Bezahlung

In Starbucks jüngsten Quartalsbericht führte das Management einen seltsamen Kritikpunkt an. Der neue „Mobile Order & Pay“-Dienst, der Kunden die Möglichkeit gibt, Bestellungen unterwegs abzugeben, um sie dann nur noch abzuholen, war so erfolgreich, dass es beim Angebot zu Engpässe kam. Das Resultat waren lange Warteschlangen und genervte Kunden, die manchmal den Laden verließen, ohne zu bestellen.

Als Schultz das Programm in den USA flächendeckend im Jahr 2015 einführte, war er seiner Zeit weit voraus. Heute entfallen in den USA 7 % der Transaktionen auf mobile Bestellungen. Starbucks testet derzeit Schalter, die mobile Bestellungen anzeigen, um Kunden die Abholung zu erleichtern, aber die Bewältigung des Problems könnte zusätzliche Maßnahmen erfordern. Momentan stellen mobile Bestellungen wohl die dringendste Herausforderung dar – insbesondere, da das Online-Geschäft in den kommenden Jahren wohl nur an Bedeutung gewinnen wird.

Mit seinem Tech-Hintergrund sollte Johnson bestens gerüstet sein, um sich dieser Herausforderung zu stellen. Und Starbucks zunehmender Fokus auf Technologie könnte erklären, Warum Schultz gerade diesen Nachfolger wählte.

2. Speisen

Speisen sind für Starbucks seit geraumer Zeit eine große Herausforderung. Mit den Jahren hat das Unternehmen sein Speiseangebot mehrmals überarbeitet. Irgendwann nahm Starbucks sogar seine Frühstücksbrötchen aus dem Sortiment, da Schultz glaubte, der Geruch würde dem Aroma des Kaffees schaden.

Der Speiseumsatz trägt bei Starbucks einen viel geringeren Anteil zum Gesamtumsatz bei als bei anderen Wettbewerbern wie Panera Bread oder Dunkin’ Donuts von der Dunkin’ Brands Group. Speisen galten für Starbucks Management lange Zeit als große Chance. Seitdem Starbucks die La Boulange Kette 2012 übernommen hat, hat sich der Speiseumsatz verbessert – seit 2013 ist er um über 50 % gestiegen. Das Unternehmen erwartet sogar, dass sich der Speiseumsatz bis 2021 verdoppeln wird.

Bei der jüngsten Hauptversammlung enthüllte Johnson ein neues Mittagsmenü namens Mercato, das viele „Grab-and-Go“ Salate und Sandwiches beinhalten wird. Das Unternehmen teilte mit, dass „es eine deutliche Chance wahrnimmt, dass es mit dem neuen Angebot Kunden für seine neuen Mittagsgerichte sowie bestehenden Produkte gewinnen kann.“ Der Erfolg von Mercato wird höchstwahrscheinlich darüber entscheiden, ob Starbucks in der Lage sein wird, seinen Speiseumsatz in den kommenden vier Jahren zu verdoppeln.

3. Der Kunde zuerst

Teil von Howard Schultz’ Genialität war seine Fähigkeit zu erkennen, was Kunden wirklich möchten. Schultz brachte als Erster Espressobars im italienischen Stil in die USA. Er strebte stets an, dem Kunden nicht nur ein Getränk anzubieten, sondern ein Erlebnis – mit dem Ziel, „der dritte Ort zwischen dem Arbeitsplatz und Zuhause“ zu werden. Schultz sprach oft über die „Bühne“ und „Romantik“ des Kaffeeerlebnisses und darüber, wie sich Kunden fühlen sollten, wenn sie einen Starbucks-Laden betreten. Diese Qualität und Leidenschaft haben Starbucks von anderen Kaffeeketten abgegrenzt.

Schultz hat diesen Ansatz mehrfach erfolgreich unter Beweis gestellt. 2008 führte er das Unternehmen wieder in die Erfolgsspur zurück, nachdem er Hunderte Läden schließen ließ und die Marke neu ausrichtete, indem er automatische Espressomaschinen verbot und den Läden ein neues Design verpasste. Schultz führte zudem die Starbucks-Kundenkarte und das Bonus-Programm ein, aus denen sich später die App und der mobile Bestell- und Bezahldienst entwickelten. Diese Initiativen haben Starbucks geholfen, sein Ökosystem auszubauen und Kunden zu binden.

Johnson sagte, dass er nicht Howard Schultz sein kann. Und Schultz verlässt das Unternehmen auch nicht – er wechselt lediglich zu Starbucks Reserve-Marke und seinem Rösterei-Geschäft. Aber nun, wo Johnson weitere Innovationen einführt und das Unternehmen sich weiterentwickelt, muss der Fokus auf dem Kunden und der “Bühne & Romantik”, die Starbucks so groß gemacht haben, gerichtet bleiben.