Kräftig auf die Pauke: Sollten DAX-Konzerne die Tesla-Strategie nachahmen?

Tesla (WKN:A1CX3T) scheint mit seinen konzernweit 30.000 Mitarbeitern klein im Vergleich zu den Riesen der Automobilbranche. Schon ein mittelgroßer Zulieferer wie MAHLE hat mehr als doppelt so viel. Aber die Zahl täuscht. Tesla dreht ein viel größeres Rad und deutsche Konzerne könnten sich davon vielleicht etwas abgucken.

Die Tesla-Strategie

Jeder Blödmann scheint in diesen Tagen über Tesla schreiben zu wollen — ja selbst ich. Täglich gehen Hunderte Nachrichten zu diesem Autohersteller über die weltweiten Ticker. „Tesla ist wertvoller als Ford“, „Tesla-Autopilot verursacht Unfall“, „Warum Tesla noch mehr wert sein könnte“, „Tesla-Aktie grotesk überteuert“. Der Strom der Meldungen und Meinungen reißt nie ab.

Elon Musk hat es geschafft, eine riesige Faszination rund um seine unternehmerische Aktivitäten zu erzeugen und das hat System. Wenn Daimler (WKN:710000)-Chef Zetsche verkündet, dass Mercedes in wenigen Jahren ein selbstfahrendes Auto auf die Straße bringen will, dann gehen alle davon aus, dass es eben so sein wird. Die Ingenieure werden das schon hinbekommen, wenn der Boss das sagt. Der Konzern hat eine lange Geschichte und immer wieder bewiesen, dass er technische Herausforderungen bewältigen kann. Das ist toll, aber eben nicht kontrovers.

Tesla hat hingegen eine vergleichsweise sehr kurze Historie. Wenn dort der Chef etwas sagt, dann gehen die Meinungen sofort auseinander. Zum Beispiel gab er sich vor einiger Zeit völlig davon überzeugt, dass die Brennstoffzelle im Automobil keine Zukunft hat. Sofort stürzten sich Analysten, Journalisten, Meinungsforschungsinstitute, Blogger, Ingenieure und selbsternannte Experten auf das Thema. Bis heute ist es nicht völlig ausdiskutiert. Wann immer jemand das Thema aufgreift, werden aufs Neue die Argumente ausgetauscht und noch die kleinsten technischen Details als Belege angeführt.

Ein anderer Zankapfel betrifft die vertikale Integration mit Batterien, Stromtankstellen, Software und den Solaraktivitäten. Die einen meinen, dass Tesla damit den Fokus verliert während die anderen eine neue Art von Unternehmen am Entstehen erkennen. Nach und nach kristallisiert sich heraus, wohin die Reise gehen könnte.

Diese Menschen, die sich so leidenschaftlich einbringen, merken wahrscheinlich oft gar nicht, dass sie Tesla ihre Arbeitskraft und Expertise kostenlos zur Verfügung stellen. Das Management des Elektroautoherstellers muss sich eigentlich nur regelmäßig einen Überblick über den Stand der Diskussion verschaffen, um zu erkennen, ob eine Anpassung der Strategie notwendig ist. Teure Auftragsstudien oder eigene Forschungsprojekte sind so oft verzichtbar oder können zumindest auf einer festen Diskussionsbasis aufbauen.

Es ist wie eine permanente kreative Brainstorming-Session an der viele Menschen teilhaben wollen, weil sie das Gefühl haben, Teil von etwas Großem zu sein. Dazu tragen natürlich auch die Weltraumaktivitäten bei. Dieser ganze Hype ist dann wiederum für weitere Tech-Unternehmen interessant, die auf den Zug aufspringen wollen, um etwas vom Glanz Teslas abzubekommen.

Beispielsweise kooperiert NVIDIA (WKN:918422), die lustigerweise Tesla-Grafikprozessoren im Angebot hat, nicht nur mit Audi und BMW (WKN:519000), sondern auch mit den Kaliforniern, um den autonomen Fahrer stromsparend mit ausreichend Rechenkapazität auszustatten. SMA Solar (WKN:A0DJ6J) ist 2016 ein Bündnis eingegangen, um gemeinsam Energiespeicher-Lösungen zu vermarkten.

Das kräftige Auf-die-Pauke-Schlagen zahlt sich also auf verschiedene Weise für Elon Musk aus: Externe Expertise kommt kontinuierlich und kostenfrei, die besten Technologieunternehmen und Köpfe werden angezogen wie Bienen vom Honigtopf und die Aktionäre sind so begeistert, dass sie eine Kapitalerhöhung nach der anderen mitziehen.

Ein Modell zum Nachahmen?

Ich frage mich, ob Autohersteller oder Konzerne allgemein aus dem deutschsprachigen Raum von der Tesla-Strategie etwas lernen können. Hierzulande gilt ja schon Dieter Zetsche als Visionär. Weiter trauen sich die meisten Chefs nicht, ihren Kopf aus dem Fenster zu strecken. Wer etwas verkündet, der macht das auf der Basis von gründlichen Studien und ausgiebigen Experten-Meetings. Man will ja nicht seinen Ruf verlieren und sich mit einer unvorsichtigen Äußerung dem Sturm der Presse und Öffentlichkeit aussetzen.

Elon Musk hingegen setzt sich ganz bewusst diesem Sturm aus, weil er weiß, dass jede Sekunde Aufmerksamkeit seine Unternehmungen ein Stückchen nach vorne bringt. Grundsätzlich gibt es auch in Deutschland solche kontroversen Figuren. Ich denke beispielsweise an Dieter Bohlen, Lothar Matthäus oder Sarah Wagenknecht (interessante Kombination!). Vor allem Bohlen hat es verstanden, daraus ein Geschäft zu machen.

Potenzial, bei Konzernen den Tesla-Effekt auszulösen, hatte die Desertec-Initiative von 2009. Beabsichtigt war, im großen Stil nordafrikanischen und arabischen Sonnenstrom nach Europa zu bringen und gleichzeitig einen Entwicklungssprung der kooperierenden Länder auszulösen. Aber das ist ja leider wieder ziemlich versandet. Trotzdem hat die Energiewende als Gesamtprojekt viele Menschen fasziniert und unzählige kontroverse Diskussionen ausgelöst, die letztlich in marktfähigen Produkten gemündet sind.

Cargolifter mit seinen Luftschiffen wollte die Welt der Schwertransporte revolutionieren und ist grandios gescheitert. Aber immerhin haben sie Großes versucht und mit etwas mehr Chuzpe à la Musk hätte es vielleicht geklappt. Bestimmt gibt es daneben noch weitere passende Themen. Wie wäre es damit, eine Lösung für die drohende globale Trinkwasserkrise zu schaffen? Ich bin sicher, dass der Bedenkenträger in den meisten von uns sofort schreit, dass das so pauschal nicht machbar ist … aber vielleicht doch?

Mehr wagen kann eine profitable Strategie sein

Ford gilt als führend beim selbstfahrenden Auto, BMW und Renault-Nissen verkaufen jeweils mehr Elektroautos als Tesla und was die Batterien angeht, könnte es gut sein, dass LG und Co. Tesla übertreffen werden.

Trotzdem wird über kaum ein Unternehmen mehr geredet, als über Tesla. Die visionäre, mutige und kontroverse Art von Elon Musk wirkt unglaublich attraktiv auf viele Menschen und mobilisiert Ressourcen, von denen andere Unternehmen nur träumen können. Beispiele aus Deutschland zeigen, dass es nicht völlig undenkbar wäre, auch hier eine solche Welle loszutreten.