AmazonFresh mit der Möglichkeit, seine Einkäufe selbst abzuholen, wird schwer zu verkaufen sein

Amazon (WKN:906866) stellte diese Woche seine neueste Initiative im Bereich Lebensmittel vor. Das Unternehmen präsentierte den neuen AmazonFresh-Abholdienst, der es den Kunden erlaubt, eine Bestellung online aufzugeben und sie in 15 Minuten von einem Drive-in-Kiosk abzuholen. Das Unternehmen führt gerade die Beta-Tests mit zwei Läden in Seattle durch, die aktuell nur für die Angestellten von Amazon geöffnet sind, die aber für die allgemeine Bevölkerung schon bald verfügbar sein sollen.

Im Gegensatz zu Amazon Go, dem kassenlosen Supermarkt, den das Unternehmen gerade testet und bei dem ein Netzwerk von Kameras und Sensoren zum Einsatz kommt, um die Kasse zu ersetzen, ist Amazon Fresh Pickup keine wirklich neue Idee.

Konkurrenten wie Wal Mart (WKN:860853) und Kroger Co (WKN:851544) haben schon hunderte dieser Abholstationen in ihren Läden installiert und die Zahl wächst stetig weiter. Wal-Mart plant bis Ende des Jahres 1000 davon zu haben.

Ein aussichtsloser Kampf

Mit dem Prime-Programm und dem Größenvorteil arbeitet Amazon normalerweise aus einer Position der Stärke heraus, aber das ist hier nicht der Fall. Das Unternehmen steht hier vor mehreren Nachteilen, wenn es den Vorstoß in den Bereich Lebensmittel wagen möchte.

Erstens haben Wal-Mart und Kroger deutlich mehr Erfahrung und schon hunderte dieser Abholstationen installiert. Wenn Amazon hier wirklich konkurrieren möchte , dann würde das Unternehmen hunderte seiner eigenen Geschäfte im ganzen Land eröffnen müssen. Ohne die entsprechenden Immobilien wie bei Wal-Mart und Kroger muss Amazon eine Möglichkeit finden, um seine Pickup-Zentren irgendwo zu installieren. Das allein ist schon eine zeitintensive, teure und schwierige Aufgabe. Es ist viel effizienter für Wal-Mart und Kroger, so einen Dienst anzubieten, da sie ja nur eine Abholstation auf dem Parkplatz ihrer bereits bestehenden Läden aufstellen müssen.

Kurioserweise bieten die Abholstationen von Amazon den Kunden auch nicht die Möglichkeit, in den Laden zu kommen, wie es die meisten Kunden tun. Das bedeutet, dass das Unternehmen die Impulskäufer verlieren wird. Es gibt immerhin Kunden, die einfach mal so vorbei kommen oder die ihre Waren gern noch selber in den Einkaufskorb liegen. Es scheint ein Fehler zu sein, einen Abholdienst ohne einen Laden auf die Beine stellen zu wollen.

Zusätzlich ist dieser Dienst nur für Prime-Mitglieder und das Zeitfenster von 15 Minuten gilt auch nur für die Mitglieder von Amazon Fresh, die zusätzliche 15 US-Dollar pro Monat für diesen Dienst bezahlen. Etwa die Hälfte der amerikanischen Haushalte ist die jetzt schon bei Prime. Diejenigen, die bei Amazon Nahrungsmittel einkaufen wollen, sind wahrscheinlich schon Prime-Mitglieder. AmazonFresh als einen exklusiven Vorteil zu präsentieren, für den man noch zusätzlich bezahlen soll, ist aber etwas komisch. Wal-Mart, ein führendes Unternehmen in diesem Bereich, bietet diesen Abholdienst kostenlos an – und zwar allen. Bei Kroger kostet es allerdings 4,95 US-Dollar pro Monat.

Die große Frage

Für wen ist der Abholdienst von Amazon Fresh jetzt eigentlich?

In den meisten städtischen Gebieten bietet Amazon ja schon einen Lieferdienst für 15 US-Dollar pro Monat. Dabei kommen die Waren am selben Tag oder am nächsten Tag. Da dieser neue Abholdienst die Nicht-Prime-Mitglieder ausschließt, scheint der Zielmarkt sich auf diejenigen zu beschränken, die schon für Prime bezahlen, die aber die zusätzlichen 15 US-Dollar pro Monat nicht bezahlen möchten. Wenn die Kunden willens sind, ihre Bestellungen per Telefon zu machen, dann scheint die zusätzliche Bequemlichkeit, das Zeug mich selber schleppen zu müssen die Gebühr wert zu sein.

Bildquelle: Amazon.

Mit so einem engen Zielmarkt scheint Amazon Fresh Pickup aus wirtschaftlicher Sicht keine gute Sache zu sein. Wal-Mart hat ein solches Programm eingeführt, um einen Kompromiss zwischen Lieferung, was zu teuer war, und der traditionellen Form des Einkaufs im Geschäft zu finden. Der Abholdienst ist bequemer als in den Laden gehen zu müssen, aber es ist weniger als ein Lieferdienst und bietet daher keine zusätzlichen Kosten. Das funktioniert Wal-Mart, weil das Unternehmen ja schon die Infrastruktur und die Läden hat, damit die Abholung leicht und kostengünstig ist. Amazon hat das nicht.

Es ist klar, dass der Abholdienst ein Experiment ist und Amazon das wahrscheinlich nicht im ganzen Land anbieten wird. Aber zehn Jahre nachdem das Unternehmen zum ersten Mal Fresh angeboten hat, versucht das Unternehmen immer noch, einen Fuß in die Tür von diesem 800-Milliarden-Markt zu bekommen. Die bahnbrechende Technologie hat das Potential, diese Industrie aus den Angeln zu heben, aber die ewigen Verzögerungen sind nicht gerade ermutigend.

Der Abholdienst von Amazon Fresh ist ein Nachteil sowohl aus Sicht der Kunden als auch aus wirtschaftlicher Sicht. Aktuell scheint Amazon damit nicht weiter zu kommen.