In einem Jahrzehnt werden Investoren diesen Schritt für Starbucks klügsten Schachzug halten

Für Verbraucher wird es zunehmend zur Gewohnheit, ihren morgendlichen Kaffee auf dem Weg zur Arbeit mit einem Klick auf ihrem Smartphone über eine App schon Minuten, bevor sie ihr Lieblingscafé erreicht haben, zu bestellen und zu bezahlen. Wenn alles nach Plan läuft, müssen sie dann nur noch aus dem Auto steigen, in das Café laufen, sich den Kaffee an der Theke schnappen und können sich dann wieder auf den Weg machen. Diese Art von Transaktion ist eine Mischung aus E-Commerce und dem traditionellen Einkauf im Laden.

Im Rahmen der jüngsten „Goldman Sachs Technologie- und Internet-Konferenz“ sagte PayPal-Geschäftsführer Dan Schulman zu diesem Phänomen Folgendes:

Ich glaube, dass mobile Transkationen, bei denen die Grenzen zwischen Online- und Offline-Geschäft verschwimmen, heute ein zentrales Thema sind. Was genau meine ich damit? Wenn du etwas online bestellst, aber dann in der Laden gehst, um es abzuholen und mit deinem Handy zu bezahlen – war es dann eine In-Store-Geschäftsabwicklung oder eine Online-Transaktion? Es ist eine Kombination aus beidem – und diese Art von Transaktion beobachten wir heutzutage immer öfters.

Jedoch gehören diese Transaktionen letzten Endes auch nur zum täglichen Handelsverkehr eines Unternehmens und Händler müssen in erster Linie herausfinden, wie sie ihren Umsatz ankurbeln können. Ein Unternehmen, das in diesem innovativem Transaktionszeitalter die Richtung vorgibt, ist kein geringer als die US-Kaffeehauskette Starbucks (WKN:884437).

Ein koffeinhaltiger Umsatz

Es gibt kaum einen Top-Unternehmensmanager, der über die Evolution des Kaufverhaltens von Verbrauchern mehr weiß als der Starbucks-CEO Howard Schultz. Im Rahmen der Bekanntgabe der jüngsten Quartalszahlen sagte er Folgendes:

Vor drei Jahren habe ich Ihre Aufmerksamkeit auf etwas gelenkt, das – wie ich damals vorausahnte – eine seismische, sich entwickelnde Wandlung des Verbraucherverhaltens werden sollte. Diese Wandlung resultiert aus einer rasanten Beschleunigung der digitalen und Online-Einzelhandelsaktivitäten von Verbrauchern. Heute ist dies ein unaufhaltbarer Vorgang, der für traditionelle Einzelhändel aus allen Branchen zur zunehmenden Herausforderung wird und für allem für Händler, die unbekannter sind, Treue nicht belohnen, über keine relevanten digitalen oder Online-Fähigkeiten verfügen oder keine authentische Verbindung zu ihren Kunden aufbauen, eine große Hürde darstellt.

Schultz’ Weitsicht hat praktisch sichergestellt, dass Starbucks nicht damit scheitert, diesen Wandel zu meistern. Starbucks’ Geschäftszahlen bei mobilen Transaktions- und Bezahlangeboten des vergangenen Quartals zeigen, dass Verbraucher sich an diesen Wandel schnell anpassen und die Nachfrage der Verbraucher die Kapazitäten des Unternehmens sogar übersteigt. Auch wenn an diesen Problemen noch gearbeitet werden muss, wären die meisten Restaurants froh, wenn sie mit dem Problem einer zu hohen Nachfrage zu kämpfen hätten. Im vergangenen Quartal entfielen in den USA 7 % aller Transaktionen auf mobile Bestellungen – im Jahr zuvor waren es noch 3 %.

Auch wenn Starbucks’ Aktienkurs von der Negativstimmung im gesamten Restaurant-Sektor im vergangenen Jahr nicht verschont geblieben ist, hat das Unternehmen eine solide Geschäftsgrundlage.

Starbucks digitales Schwungrad

Vergangenen Dezember gab Matt Ryan, Starbucks Global Chief Strategy Officer, eine Präsentation über Starbucks digitale Zukunftsstrategie. „Entscheidend ist, dass wir den digitalen Bereich nicht als Marketingkanal, sondern als grundlegenden Bestandteil des Kundenerlebnisses bei Starbucks sehen“, so Ryan. Diese holistische Betrachtung der digitalen Strategie erlaubt dem Unternehmen, das digitale Kauferlebnis der Verbraucher in das Gesamterlebnis des Kunden mit dem Unternehmen nahtlos zu integrieren.

Bildquelle: STARBUCKS CORPORATION.

Das Unternehmen bezeichnet diese Strategie als digitales Schwungrad. Starbucks’ digitales Schwungrad besteht aus vier wesentlichen Komponenten: der Bestellung, der Bezahlung, Prämien und einer persönlichen Note. Die Bestellung und Bezahlung bilden vermutlich die einfachsten Komponenten, auf die heutzutage fast alle Unternehmen zurückgreifen. Für Verbraucher bieten die Bestellung und die Bezahlung über eine mobile App eine schnelle und bequeme Transaktionsmöglichkeit, die ihnen Zeit spart, da Kunden im Voraus bestellen können und im Laden nicht mehr warten und zahlen müssen.

Außerdem haben diese Komponenten des digitalen Schwungrads auch kostensparende Faktoren. Kürzere Transaktionszeiten bedeuten, dass Starbucks-Angestellte weniger Zeit damit verbringen, einen Kauf an der Kasse abzuwickeln. Das Unternehmen schätzt, dass die neuen digitalen Kanäle seit ihrer Einführung über alle Standorte hinweg ca. 100 Mio. Minuten eingespart heben – Zeit, die Angestellte für sinnvollere Aufgaben aufwenden können.

Eine persönliche Note treibt Konsumausgaben an

Hat ein Verbraucher sich erst einmal für Starbucks’ Belohnungsprogramm angemeldet, verzeichnet das Unternehmen fast schon einen sofortigen Anstieg der Ausgaben, die dieser Verbraucher in den Geschäften des Unternehmens tätigt. Der größte Anstieg des Konsumverhaltens ist bei Verbrauchern zu beobachten, die bei den Ausgaben im unteren Drittel angesiedelt sind. Diese Verbrauchern erhöhen im Durchschnitt ihre Ausgaben — nachdem sie sich für das Bonusprogramm des Unternehmens angemeldet haben — um beeindruckende 70 %.

Was ist der Grund für den drastischen Anstieg der Verbraucherausgabe? Starbucks glaubt, dass der vierte und letzte wesentliche Bestandteil seines Schwungrads dafür verantwortlich ist: die persönliche Note. Seit Anfang 2016 versendet Starbucks den Mitgliedern seines Bonusprogramms personalisierte Emails. Basierend auf jüngsten Daten versendete das Unternehmen seinen Kunden anfänglich eine von 30 vorgefertigten Email-Varianten. Mitte 2016 versendete Starbucks seinen Kunden basierend auf Echtzeitdaten eine von bereits nun mehr als 400.000 verschiedenen Email-Variationen. Ende 2016 erhielt jeder Verbraucher dann seine ganz eigene Email. Außerdem versendet das Unternehmen heute seinen Kunden während ihres Bestell- und Zahlvorgangs Real-Time-Angebote, die auf die Lieblingsprodukte und Geschäfte des Verbrauchers abgestimmt sind.

Starbucks glaubt an das Potenzial dieser Strategie. Ende 2016 nutzten in etwa 2,5 Mio. der 75 Mio. Kunden die mobilen Bestell- und Bezahl-Features des Unternehmens. Etwa 40 % der Kunden wussten allerdings nicht einmal, dass Starbucks über ein Bonusprogramm und mobile Bestell-Features verfügt. Nun, wo das Unternehmen dabei ist, mehr Kunden für sein Bonusprogramm und seine mobilen Angebote zu gewinnen, sollten Verbraucherausgaben vorausblickend weiter ansteigen und Kosten sinken.