Kann der Kaufrausch von Wal-Mart helfen, zu Amazon aufzuschließen?

Wal Mart (WKN:860853) ist vielleicht die uncoolste Marke der Welt.

Der Einzelhandelsriese wird regelmäßig von Late-Night-Komödianten verspottet. Die Website peopleofwalmart.com ist für die Darstellung schmeichelhafter Fotos von Wal-Mart-Kunden bekannt. Das Unternehmen wurde in vielen amerikanischen Küstenstädten als unerwünscht angesehen und war das regelmäßige Ziel von Protesten, da es niedrige Löhne zahle, wettbewerbswidrige Taktiken nutzen und Arbeitsgesetze verletzen würde.

Wal-Mart hat natürlich nie versucht, cool zu sein. Während die meisten großen Einzelhändler sich in blühenden Städten befinden, nennt Wal-Mart immer noch Bentonville in Arkansas sein Zuhause, der Winkel, aus dem Gründer Sam Walton kommt. Das Unternehmen kleidet seine Angestellten in düstere Kittel, und mit seinen Slogans, “Immer niedrige Preise” und “Sparen Sie Geld, leben Sie besser” macht es keinen Hehl aus seinen Wertvorstellung. Wal-Mart will nicht mit seinem Stil oder der Auswahl beeindrucken. Das Unternehmen will spottbillige Produkte wie T-Shirts um 2 US-Dollar verkaufen. Möglich ist das mit der Hilfe seiner Größenvorteile und der globalen Lieferkette.

Andere niedrigpreisige Rivalen bieten zu den niedrigen Preisen noch zusätzlich etwas an. Amazon (WKN:906866) ist bekannt für Tech-Innovationen und erstklassigen Kundenservice. Target (WKN:856243) ist dank Partnerschaften mit Marken wie Lilly Pulitzer für seinen “billigen Chic” bekannt. Und sogar Lager-Riese Costco (WKN:888351) ist bekannt für kostenlose Proben und sein einzigartiges “Schatzsuche”-Shopping-Erlebnis.

Wal-Mart hat seinen Ruf jahrelang nur auf niedrige Preise und sonst nichts aufgebaut, doch das könnte sich jetzt ändern. Unter CEO Doug McMillon hat das Unternehmen die Löhne angehoben, sich gegen ein Gesetz in Arkansas ausgesprochen und konzentriert sich nun verstärkt auf saubere Läden und gut bestückte Regale, da Wal-Mart erkannt hat, dass auch das Ladenbild und nicht nur die niedrigen Preise wichtig sind.

Diese Investitionen habe die Gewinne geschmälert, aber auch das flächenbereinigte Umsatzwachstum neun Quartale in Folge erhöht. Damit konnte Wal-Mart dem breiteren Trend im Einzelhandel trotzen..

Wal-Mart hat auch in E-Commerce investiert, sein Lebensmittel-Abhol-Programm erweitert und bietet zwei Tage kostenlosen Versand auf Bestellungen ab 35 US-Dollar.

Bildquelle: Wal-Mart.

Noch wichtiger ist, dass das Unternehmen Übernahmen getätigt hat. Wal-Mart hat letzten Sommer Jet.com für 3,3 Milliarden US-Dollar gekauft sowie in jüngster Zeit drei kleinere Übernahmen getätigt: Shoebuy, Moosejaw und ModCloth. Es ist keine Überraschung, dass Wal-Mart nun sein Scheckbuch bereit hält. Nach Jahren der Vernachlässigung des E-Commerce ist das Unternehmen hinter Amazon zurückgefallen und hat endlich die Notwendigkeit erkannt, schnell den Online-Kanal auszubauen um konkurrieren zu können.

Die jüngsten Übernahmen wurden von Jet.com-Gründer und dem derzeitigen Chef des US-E-Commerce von Wal-Mart, Marc Lore, angetrieben, der die Energie eines Start-ups in den Einzelhandelsriesen einbringen möchte. Doch kann der Aufbau einer breiten Online-Präsenz härter sein als einfach eine Reihe von strategischen Übernahmen.

So schnell geht’s aber nicht

Jede dieser Webseiten, die Wal-Mart gekauft hat, verfügt über loyale Kunden, die sich jedoch vom typischen Wal-Mart-Kunden unterscheiden. Jet bemüht sich zum Beispiel um junge, städtische Frühnutzer. Moosejaw, eine Outdoor-Marke, verkauft an Kletterer und andere Abenteurer, und die Damenbekleidungswebsite ModCloth war ein Favorit unter Hipstern.

Diese Leute passen nicht zu Wal-Marts langweiligen Marken, und einige waren von den Übernahmen enttäuscht. Eine Reihe von ModCloth-Käufern haben in sozialen Netzwerken dagegen protestiert. Hier ein Kommentar:

“Ich muss sagen, dass ich wirklich enttäuscht bin, dass ModCloth jetzt Teil der Walmart-Familie ist. Ich glaube nicht, dass Walmart die Interessen ihrer Arbeiter am Herzen liegt und so kann ich leider nicht mehr bei ModCloth kaufen.”

Die Übernahmen spiegeln die Notwendigkeit von Wal-Mart wider, sich zu verzweigen, sind aber auch ein Zeichen dafür, wie schwierig es für kleine E-Commerce-Unternehmen ist, sich in einem gnadenlosen Umfeld zu behaupten, das von Amazon diktiert wird. Wie auch der E-Commerce-Anführer, neigen diese Online-Unternehmen dazu, nur wenig, wenn überhaupt, Gewinn zu erwirtschaften. Laut dem Wall Street Journal wurde ModCloth an Wal-Mart für weniger als den Wert des Risikokapitals und der Schulden, die es aufgenommen hatte, verkauft. Das ist ein Zeichen für die Herausforderungen, die das Unternehmen bei seinem Alleingang stemmen musste.

Es ist nichts Persönliches

Die Strategie von Wal-Mart ist nichts Neues. Große Unternehmen suchen sich oft unabhängige Unternehmen, wenn sie um Wachstum kämpfen. McDonald’s war acht Jahre lang Mehrheitseigentümer von Chipotle, bevor es abgespalten wurde. Coca-Cola hat Marken wie VitaminWater und Zico Coconut Water gekauft und AB/Inbev ist auf eine Einkaufstour bei Craftbiermarken gegangen. Sogar Ben & Jerry’s verkaufte schließlich an Unilever.

Die Aufruhr über die Übernahme von Wal-Mart wird wahrscheinlich nachlassen, aber das Management sollte die Gegenreaktionen nicht ignorieren, zumal Lore gesagt hat, dass er mehr solcher Übernahmen tätigen wird. Wal-Mart kann Lieferketten und den Versand unterstützen, aber das Mutterunternehmen sollte sich auch darauf konzentrieren, frischen Wind in ihre eigene Marke zu bringen, da sein Ruf als Unternehmenstyrann bei jeder neuen Übernahme zum Problem wird. So wie das Unternehmen versucht, sein eigenes E-Commerce-Geschäft zu aktualisieren, muss es das gleiche mit seinem Image machen.