Chipotle hat vielleicht das Vertrauen der Kunden zurückgewonnen

Chipotle (WKN:A0ESP5) hatte so seine Probleme damit, seine Kunden wieder in die Restaurants zu locken, nachdem vor über einem Jahr E.-Coli-Bakterien einige Restaurants heimgesucht hatten. Dieser Lebensmittelsicherheit-Skandal hat dem Unternehmen große Probleme bereitet, die Umsätze in den Keller geschickt und den Aktienkurs von 750 US-Dollar im Juli 2015 auf unter 380 US-Dollar Ende 2016 geschickt.

Das war ein ziemlicher Kurssturz. Gleichzeitig war 2016 das flächenbereinigte Umsatzwachstum um 20,4 % gefallen. Die Umsätze fielen um 13,3 %. Im Dezember 2016 meldete das Unternehmen, dass sich die Umsätze aber wieder erholt haben und im Jahresvergleich um 15 % gestiegen sind.

Diese Erholung der letzten Jahres zusammen mit dem Ergebnis einer Studie von Market Force Information zeigt, dass die Kunden dem Unternehmen endlich vergeben haben. Das Forschungsunternehmen befragte 11.000 Verbraucher, die bestätigen konnten, dass Chipotle wieder die Nummer eins unter den mexikanischen Restaurants ist.

Ergebnisse der Umfrage

Die US-amerikanischen Kunden wurden um ihre Meinung gebeten. Dabei sollten sie Fast-Food-Restaurants in acht Kategorien bewerten: Wert, Lebensmittelqualität, schneller Service, Freundlichkeit, Sauberkeit, Atmosphäre, gesunde Gerichte und Attraktivität – damit ist das Äußere eines Restaurants und wie ansprechend es ist gemeint. Mit diesen Ergebnisse wurden ein Kundentreue-Punktestand erstellt. In der Kategorie mexikanisches Essen konnte Chipotle seine Rivalen hinter sich lassen.

„Chipotle ist mal wieder die Nummer eins beim mexikanischem Essen, einer Position, die das Unternehmen schon 2015 mit Qdoba geteilt hat. 2016 landete das Unternehmen aber hinter dem weniger bekannten Unternehmen Taco Bueno“, schrieb Market Force. „Moe’s Southwest Grill belegte dieses Jahr den 2. Platz, während El Pollo Loco den dritten bekleidete. Qdoba landete auf dem 4. Platz und Taco Cabana auf dem fünften.“

Chipotle hatte so seine Probleme damit, die Kunden zurückzugewinnen. Bildquelle: Chipotle.

Hierbei sollte man anmerken, dass Chipotle in dieser Kategorie bereits 2015 mit 59 % gewinnen konnte. Im letzten Jahr bekleidete das Unternehmen mit 53 % allerdings nur den 2. Platz. Market Force hat die Prozentzahlen für die Umfrage 2017 nicht veröffentlicht. Da Chipotle allerdings wieder ganz vorne mitmischt, können wir davon ausgehen, dass es der Marke inzwischen wieder besser geht.

Chipotle kam in jeder Kategorie außer Wert unter die Top 3. Das Unternehmen belegte den 1. Platz bei Lebensmittelqualität, Attraktivität und – was vielleicht das Wichtigste ist – Sauberkeit. Das Unternehmen erreichte zusammen mit Qdoba und Moe’s den 1. Platz bei schnellem Service und zusammen mit El Pollo Loco den 1. Platz für gesunde Gerichte. Das sind fünf von acht Kategorien, in denen Chipotle den 1. Platz belegte. Für ein Unternehmen, das im letzten Jahr ziemliche Probleme hatte, ist das schon beeindruckend.

Wie geht es jetzt weiter?

Eine Umfrage garantiert aber nicht, dass die Kunden zurückkommen werden. Die Erhöhung der Umsätze im Dezember legt aber nahe, dass die Auswirkungen des Skandals langsam verschwinden. Im aktuellen Jahr wird das Unternehmen seine Finanzergebnisse mit dem Vorjahr vergleichen. Damals sahen die Zahlen nicht sehr gut aus – das sollte den Vergleich erleichtern. Damit könnte die Trendwende auch gelingen. CEO Steve Ells stelle im Quartalsbericht zum 4. Quartal den Plan für 2017 vor.

„Wir müssen zu unseren Wurzeln zurückkehren, zu dem, was Chipotle einmal groß gemacht hat. Wir müssen unsere Strategien wieder auf das Gasterlebnis ausrichten“, sagte Ells. „Im kommenden Jahr werden wir unseren Betrieb weiterhin vereinfachen, kreatives Marketing benutzen, um unsere Marke weiter aufzubauen und unsere digitalen Verkäufe weiter verbessern. Alle drei strategischen Initiativen sind darauf ausgerichtet, das Erlebnis für die Gäste zu verbessern und die Kunden wieder zu Chipotle zu bringen. Wir sind zuversichtlich, dass wir das schaffen werden.“

Diese Bemühungen zusammen mit den Veränderungen bei den Prozessen sowie der Tatsache, dass die Kunden auch vergeben und vergessen können, sollten dem Comeback des Unternehmen helfen. Chipotle bewegt sich definitiv in die richtige Richtung.