Was Philip Morris in Japan gelernt hat

Mit einer Alternative zu herkömmlichen Zigaretten namens iQOS will Philip Morris International (WKN:A0NDBJ) den Tabakmarkt revolutionieren. Bislang sind die Ergebnisse aus den Testgebieten sehr erfreulich. Philip Morris hat für iQOS große Hoffnungen und erwartet, dass iQOS stark zum Portfolio „gesünderer“ Produkte beitragen wird. Allerdings muss Philip Morris sehr genau auf die Vorlieben eines jeden Markts achten müssen, während man der erwartet hohen Nachfrage nachkommt. Zum Glück konnte das Unternehmen beim Testlauf in Japan wertvolle Lektionen lernen, aus denen man die Markteinführung im Rest der Welt ableiten kann.

Begehrtes Produkt? Bediene die Nachfrage!

Ein Problem, das sich Philip Morris in Japan ausgesetzt sah, bestand darin, dass das Produkt dort noch begehrter war als ursprünglich angenommen. Deswegen war es PM nicht möglich, genug HeatSticks genannte Tabak-Einschieber herzustellen, um der Nachfrage der iQOS-Nutzer gerecht zu werden. Das ist für Kunden natürlich nicht so schön. Darüber hinaus hat das PM dazu veranlasst, das iQOS-System nicht ganz so schnell wie geplant auf den Markt zu bringen, weil man die frühen Kunden nicht enttäuschen wollte.

Klar, dass PM dann stark die Produktion hochgefahren hat, und zwar dramatisch. Das Unternehmen erwartet, dass man dieses Jahr 32 Milliarden Einheiten herstellen kann, aber nicht einmal diese Menge kann wohl die Nachfrage anständig bedienen. CFO Jacek Olczak sagte neulich:

Ich wünschte ich wüsste, wie hoch die Nachfrage in Japan dieses Jahr sei wird, weil wir immer und immer wieder die Prognosen korrigieren müssen. Wir stellen derzeit noch städtespezifische Prognosen auf. Denn sobald man sich auf nationaler Eben befindet, gibt es so schnell mehr keinen Weg zurück von den zu produzierenden Einheiten. Wir wollen also alle Märkte auf die Nachfrage bringen, wissen natürlich auch, dass Japan da erst einmal Priorität genießt.

Schlimme Situation also für Philip Morris, wenn man erfolgreich Nachfrage geschaffen hat, dann aber nicht genug Nachschub vorhanden ist, um diese zu bedienen. Die hochgefahrene Produktion sollte erstmal für Abhilfe schaffen. Das sollte aber nicht die letzte Methode bleiben.

Bei Produktionsschwierigkeiten an der Schnelligkeit des Wachstums messen

Selbst mit der verbesserten Produktion kann Philip Morris die Nachfrage nach den Heatsticks nicht befriedigen. Deswegen hat man sich dazu entschlossen, die Verfügbarkeit des iQOS-Systems in bestimmten Märkten zu verknappen. Damit hat man die Nachfrage künstlich beschnitten. Dieses bemessene Sales-System kann die Nachfrage knapp halten.

Und doch ist das eine Strategie, die potenzielle Kunden enttäuschen könnte, weil sie nicht in der Lage sind, das iQOS-System aufzutreiben. Das ist natürlich besonders schlecht, weil erste Umfragen gezeigt haben, dass diejenigen, die sich einmal dafür entschieden haben, auch bei dem iQOS-System bleiben. Nur ein kleiner einstelliger Prozentsatz derjenigen, die sich auf iQOS einlassen, wechseln nach einer Zeit doch wieder zurück zu normalen Zigaretten. Das ist langfristig natürlich ein Problem, wenn man sich als zukuftsträchtiges Unternehmen aufstellen will.

Eine starke Marke will genutzt werden

Letztlich hat Philip Morris herausgefunden, dass die Bekanntheit der Marke Marlboro geholfen hat, Aufmerksamkeit für iQOS zu schaffen. Kunden merken auf, wenn ein bekannter Hersteller eine neue Sache auf den Markt bringt. Philip Morris geht davon aus, dass der Aufwärtstrend in Japan daher kommt, dass 90 % aller Raucher die Marke Marlboro zumindest kannten.

Sobald Philip Morris International das iQOS System in mehr und mehr Märkten ausrollt, kann man viel von den in Japan gemachten Erfahrungen mitnehmen. Sollte es sich überall so einfach und erfolgreich herausstellen, dürfte Philip Morris schon bald die Produktionsstärke hochfahren, um der Nachfrage gerecht zu werden sowie langfristig ein interessantes Modell für die Tabak-Branche aufzustellen.