Sind Starbucks’ Gäste bereit, 10 Dollar für einen Kaffee auszugeben?

Nach seinem bevorstehenden Rücktritt als CEO von Starbucks (WKN:884437) will Howard Schultz sich in einer Führungsrolle um die Roastery and Reserve-Marken des Unternehmens kümmern. Der Gedanke hinter diesen Luxus-Konzepten ist der, dass man in den USA und dem Rest der Welt die Art und Weise wie Kaffee konsumiert wird ändern will. Dazu will man 2017 Röstereien in Shanghai und New York eröffnen, Tokio soll 2018 folgen. Diese rund 2.500 qm großen Lokale sollen der Marke dabei behilflich sein, in die gehobene Gesellschaft vorzudringen.

Die Lokale selber sollen dabei einerseits Verkaufsladen aber auch Experimentierfeld sein, andererseits ein das Reserve Store-Konzept der Marke einführen. Dieses freiere Experimentieren hat dazu geführt, dass dem Konzern einige neue und interessante Produkte zugute gekommen sind, darunter auch die Cold Brew-Methode, die mittlerweile auch beim Rivalen Dunkin’ Brands (WKN:A1JHGA) Standard sind. Aber das große Ziel ist, dass man die Nummer 1 bei Kaffee-Liebhabern sein will.

Aber die wirklich große Frage dabei ist ja, wie viele Leute willens sein werden, mehr Geld für eine Tasse Kaffee auf den Tisch zu legen. Schon jetzt verdrehen viele Sparfüchse die Augen, wenn sie an die Preise bei Starbucks denken. Diese Menschen werden sicherlich nicht Schlange stehen, um noch teureren Kaffee zu erstehen. Und doch ist sich Schultz sicher, dass es einen Markt gibt, der ähnlich funktioniert wie der von Whiskey oder guten Weinen. Jetzt hat das Unternehmen sogar ein neues Produkt im Portfolio, das ganz gezielt an diese Referenzen anknüpft: ungeröstete Kaffeebohnen, die in Whiskeyfässern gelagert werden.

Wie bitte?

In der Rösterei in der Heimat Seattle hat man jüngst zum allerersten Mal in Fässern gealterte Kaffeebohnen vorgestellt. Das ist eine Technik, die man natürlich zuvorderst mit Whiskey assoziiert.

“Jeden Tag waren und sind wir damit beschäftigt, nicht-traditionelle Techniken anzuwenden und zu experimentieren”, sagt ein Mitglied des Forschungsteams, Duane Thompson, in einer Pressemitteilung. “Wir starten von der Bohne aus und legen dann einfach los.”

Der erste Versuch der Kette, der sogenannte Starbucks Reserve Whiskey Barrel Aged Sulawesi, wird für begrenzte Zeit in zwei Varianten erhältlich sein. Einmal als Cold Brew, dann noch einmal in einer Version mit Vanille und Zucker. Außerdem kann man die Bohnen pur erstehen, um zuhause daraus Kaffee zu brühen. Der Seattle Times zufolge sollen knapp 250 Milliliter rund 10 US-Dollar kosten. Zum Vergleich: ein normaler Cold Brew Coffee kostet etwa 3 Dollar für die gleiche Menge.

Wie funktioniert die Reife im Fass?

Starbucks zufolge startet man mit 450 Kilo von grünen Sulawesi-Bohnen. Die werden von Hand in gerade frisch geleerte Fässer von Woodinville Whiskey gefüllt. Über die Dauer mehrerer Wochen absorbieren die Bohnen das Aroma des Whiskey. Sie werden dann immer wieder von Hand umgeschichtet, damit sichergestellt wird, dass auch jede Bohne an der Fasswand gelagert wird. Nach dem Reifeprozess werden die Bohnen geröstet, die Röstung verbrennt den ganzen Alkohol, der in den Bohnen enthalten war.

“Dieser Vorgang dauert und benötigt Geduld und Sorge. Wir wollen eine unverwechselbare Erfahrung bieten”, sagt Thompson. “Das Zusammenspiel von erdigen Noten mit der Eiche des Fasses schafft eine Kreation, die es so noch nicht gegeben hat.”

Und das soll Erfolg haben?

In manchen Standorten kann man Fans der Marke dabei beobachten, wie sie tatsächlich mehr für besondere Kaffee-Kreationen hinblättern. Für die meisten Kunden wird es kein alltäglicher Gang in einen dieser Luxus-Kaffeetempel werden. Zu besonderen Anlässen jedoch sind die meisten Menschen nicht ganz so knauserig.

Starbucks hat vor, über 1.000 dieser Reserve-Läden zu eröffnen. 20 % der bestehenden Läden sollen eine Reserve-Bar bekommen. Die große Herausforderung für Starbucks wird sein, dass man ein Modell erschafft, mit dem man nachhaltig dieses Konzept aufbaut. Die ersten Testläufe waren vielversprechend: Im Jahr 2016 konnte man den Absatz gegenüber dem Vorjahr 24 % steigern, die durchschnittlichen Käufe im Reserve-Store lagen etwa beim Vierfachen der normalen Läden.

Es ist schon ein enorm großer Schritt, wenn man von einer Location hin zu einer Handvoll, schließlich in die Tausende geht. Und Starbucks ist schon einmal gescheitert: einmal mit dem Evolution-Saft als eigenständiger Laden, mit Alkoholverkauf zu später Stunde sowie den Fizzio-Softdrinks, um nur drei Beispiele zu nennen. Aber das ist ein viel größeres Vorhaben. Schultz hat das alles schon einmal gemacht, als niemand davon ausging, dass Menschen drei oder vier oder noch mehr Dollar für eine Tasse Kaffee zahlen würden. Es dürfte aber riskant werden, da preismäßig nochmal heftig einen drauf zu setzen.