Umsatzeinbruch bei Ford: Überhitzt der Markt?

Ford Motor (WKN:502391) hat mitgeteilt, dass der Umsatz des Unternehmens im Februar gegenüber dem Vorjahr um 4 % gefallen ist, da der starke Absatz von Trucks und Pickups nicht ausgereicht hat, um die diesjährigen rückläufigen Absatzzahlen im gesamten Automobilmarkt auszugleichen.

Fords Umsatz sank etwas mehr als der gesamte US-Markt für Leichtfahrzeuge (PKWs, Pickups und SUVs), der im vergangenen Monat 1,1 % unter seiner Vorjahresmarke lag. Der Rückgang wurde gerade erst verzeichnet, als es immer mehr Anzeichen dafür gab, dass Automobilhersteller Preisanreize erhöhen wollen, um den Umsatz wieder anzukurbeln.

Der Umsatz von Fords F-Series-Pickups stieg im vergangenen Monat um 9 % — unter anderem auch dank der starken Nachfrage für seine hoch profitablen brandneuen „Super Duty“ Modelle. Bildquelle: Ford Motor.

Wieso war Fords Umsatz im vergangenen Monat rückläufig?

Warum fiel Fords US-Umsatz im Februar? Ein Grund war der schwierige Vorjahresvergleich. Im Februar 2016 machte Fords Umsatz – angetrieben von einem starken Einzelhandel und einem riesigen Anstieg beim Verkauf an Autovermietungen – einen Sprung um 20 %.

Damals bezeichnete Ford seine Auslieferungen an Autovermietungen als „front-loaded“, womit gemeint war, dass der Absatz zu Beginn des Jahres extrem hoch und dann im Laufe des Jahres nachlassen würde. (Und genau so kam es auch.)

Fords Auslieferungen an Autovermietungen waren auch vergangenen Monat wieder hoch, aber verzeichneten im Vergleich zum Vorjahr dennoch einen Rückgang. Der Verkauf an gewerbliche und staatliche Kunden blieb beständig, aber der rückläufige Absatz an Vermietungsunternehmen bedeutete, dass der Gesamtabsatz des US-Autobauers im Vergleich zum Vorjahr um 5 % absank.

Fords Einzelhandelsumsatz fiel gegenüber dem Vorjahr, das Fords Vertriebsvorstand Mark LaNeve als außergewöhnlich starkes Jahr im Einzelhandel bezeichnete.

Wir stehen einem schwierigen Jahresvergleich gegenüber. Der Februar markierte den besten Einzelhandelsmonat im Jahr 2016. Auch wenn der Februar-Vergleich extrem schwierig ist, war der diesjährige Februar-Absatz der zweitbeste seit elf Jahren, und dies wurde mit einer starken Preisdynamik und beständigen Anreizen erreicht, sowohl im Verhältnis zum Vormonat als auch zum Vorjahr.

Dennoch fiel der Einzelhandelsumsatz trotz solider Umsatzzuwäche für SUVs und Pickups der Marke Ford sowie der Luxusmarke Lincoln. Fords PKWs waren die Übeltäter. Der Absatz der PKW Ford-Fahrzeuge sank gegenüber dem Vorjahr um fast 26 %. Das Fusion- und das Fokus-Modell verloren 35 bzw. 32 %.

US-Verbraucher ziehen SUVs und Trucks weiterhin Limousinen vor

Der Großteil dieses Absatzrückgangs ist wandelnden Verbraucherpräferenzen zuzurechnen, so das Ford-Management. Fast alle Automobilbauer verzeichneten in den USA steigende Absatzzahlen bei SUVs, während die Anzahl der verkauften PKWs sank. Dank einer soliden Produktpalette von Crossover-SUVs konnte Ford die entgangenen PKW-Umsätze gut auffangen: Der Gesamtabsatz für SUVs stieg um 6 % — das kompakte Escape-Modell und der große Expedition legten sogar um 16 % bzw. 48 % zu.

Zu guter Letzt hatten auch Fords F-Series-Pickups einen starken Monat. Ihr Umsatz stieg angetrieben von der starken Nachfrage für sowohl das F-150 als auch das brandneue „Super Duty“ Modell um fast 9 %. Außerdem betonte Ford, dass dieser Zuwachs nicht einem großen Anstieg der Kaufanreize zuzurechnen ist. Die Preisanreize für die F-Series sind Daten von J.D. Power zufolge im Februar sogar gegenüber dem Vorjahr um 9 % auf 4.167 US-Dollar je Truck gefallen.

Und dies selbst trotz der riesigen Pickup-Preisnachlässe des Erzrivalen General Motors (WKN:A1C9CM), dessen Anreize für den Chevy Silverado gegenüber dem Vorjahr um 50 % auf beachtliche 6.995 US-Dollar je Fahrzeug angestiegen sind. Fiat Chrysler Automobiles (WKN:A12CBU) gewährte den uns bereitgestellten Daten zufolge für seine Riam-Pickup-Produktlinie vergangenen Monat einen Preisnachlass von 5.545 US-Dollar – gegenüber dem Vorjahr bedeutete dies einen geringen Abfall. (GMs gesamter US-Umsatz stieg im vergangenen Monat um 4,2 %, während Fiat 10 % weniger erwirtschaftete.)

Lincoln setzte seinen starken Wachstumslauf fort

Wie bereits erwähnt hat Fords Luxusmarke Lincoln seinen jüngsten Wachstumslauf auch im Februar fortgesetzt. Der Lincoln-Umsatz stieg um 8,8 % — Limousinen und SUVs machten 16 % bzw. 5 % gut. Lincolns brandneue Continental-Limousine verkaufte sich besser als sein Vorgänger, der inzwischen nicht mehr erhältliche MKS. Das neue Modell verkaufte sich fast doppelt so oft wie das alte.

Limousinen haben sich in der gesamten Automobilbranche zuletzt schwergetan, aber Lincolns neuer Continental hat einen starken Start hingelegt. Bildquelle: Ford.

Anreize und durchschnittliche Transaktionspreise

Fords durchschnittlicher Transaktionspreis (der wirtschaftliche Anreize mit berücksichtigt) stieg gegenüber dem Vorjahr um ca. 1.900 US-Dollar, so LaNeve – der branchenweite Durchschnitt lag bei einem Anstieg von etwa 750 US-Dollar. LaNeve hob die starken Absätze von „hochwertigen“ (gut ausgestatteten) Pickups und einen starken Gesamtmix von Pickups und SUVs im Verhältnis zu PKWs hervor. SUVs und Pickups haben in der Regel höhere Gewinnmargen als Limousinen.

LaNeve sagte, dass Fords Gesamtaufwendungen für Kaufanreize gegenüber dem Vorjahr nahezu unverändert blieben. Vorläufige Schätzungen von ALG, der Analytics-Sparte von TrueCar, gehen aber davon aus, dass Fords Anreize nicht unverändert blieben, sondern um 23,5 % auf stattliche 4.097 US-Dollar je Fahrzeug angestiegen sind.

Vielleicht meinte LaNeve, dass Fords Kaufanreize für Pickups und SUVs unverändert blieben, aber ALGs Schätzungen deuten an, dass die Anreize für Modelle mit schleppenden Verkaufszahlen wie den Focus oder Fusion deutlich zugenommen haben. Wenn zutreffend, wäre dies nicht überraschend.

ALG schätzt zudem, dass Fords durchschnittlicher Transaktionspreis im gleichen Zeitraum im vergangenen Jahr um 1.900 US-Dollar auf etwa 35.871 US-Dollar angestiegen ist. Diese Schätzung deckt sich auch mit LaNeves Aussagen.

Fazit: Der US-Markt zeigt Anzeichen von Verlangsamung

Eines der großen Anzeichen einer schwächer werdenden Nachfrage für Neufahrzeuge ist der Zuwachs der Kaufanreize auf nun mehr 10 % des durchschnittlichen Transaktionspreises. ALG schätzt, dass die branchenweite Preisnachlässe im Februar im Durchschnitt 10,3 % des Transaktionspreises betrugen – und Ford bei etwa 11,4 % lag.

Fords andere zwei Rivalen aus Detroit haben Schätzungen von ALG zufolge sogar noch höhere Werte. Bei GM sollen die Anreize bei 12,5 % und bei Fiat bei 13,1 % des Transaktionspreises liegen. Im Allgemeinen deuten die steigenden Anreize stark darauf hin, dass Automobilhersteller und Autohändler es zunehmend schwieriger haben, in einem stagnierenden Markt Umsatzsteigerungen zu verzeichnen. Dies wird sich im Laufe des Jahres auf die Gewinnmargen der Automobilbauer auswirken – und zwar nicht zum Positiven.