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McDonald’s Turnaround-Plan schießt weitgehend am Ziel vorbei

Foto: Wikimedia Commons, Anthony92931

In den 1960er und 1970er Jahren hatte McDonalds (WKN:856958) als damals noch ausschließlich nationaler Player im US-Markt einzigartige Produkte und stand lediglich lokalem und begrenztem Wettbewerb gegenüber. In den 1980er und 1990er Jahren explodierte der Fast-Food-Markt. Zu den größten Konkurrenten des Big-Mac-Erfinders zählten damals allerdings nur ähnliche Ketten, die günstige und schnelle Mahlzeiten anboten.

McDonald’s war der König des Fast Foods. In den Jahrzehnten, als Fast Food vor allem schnell, schmackhaft und günstig sein sollte und als Kunden noch kein Verlangen nach etwas höherwertigen schnellen Mahlzeiten hatten, dominierte das Unternehmen den Markt.

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In den 2000er Jahren, als Ketten wie Starbucks (WKN:884437), Chipotle (WKN:A0ESP5), Panera Bread (WKN:882047) und weitere hervorkamen, wendete sich das Blatt. Fast Food bekam Konkurrenz von etwas gesünderen Angeboten und McDonald’s wusste nicht, wie es sich mit diesen messen sollte.

Die aufgeführten Ketten boten eine ähnliche Bequemlichkeit wie McDonald’s und zudem noch höherwertige und oftmals auch gesündere Mahlzeiten an. Es ist ein Trend, auf den McDonald’s bisher keine passende Antwort gefunden hat. Das Unternehmen hat mit zahlreichen Initiativen auf diesen Wandel reagiert. Darunter zählen beispielsweise gescheiterte Versuche, höherwertige Burger ins Sortiment aufzunehmen und eine peinliche Kampagne, bei der McDonald’s versuchte, die Bedenken der Verbraucher über sein Essensangebot mit Hilfe eines Fragen-und-Antwort-Programms zu beseitigen. Dies sorgte allerdings eher für mehr Bedenken, als dass es sie mildern konnte.

Nun, wo der US-Umsatz des Unternehmens schwächelt, haben McDonald’s CEO Steve Easterbrook und sein leitendes Managementteam ihre Pläne darüber vorgestellt, wie sie das Unternehmen wieder zu Wachstum führen wollen. Der Plan zielt auf einige notwendige Veränderungen ab, befasst sich aber nicht mit dem größten Problem des Unternehmens – nämlich der Tatsache, dass das Essen einfach nicht mit dem anderer Ketten mithalten kann und man für nur etwas mehr Geld bei Chipotle, Panera, Starbucks und vielen weiteren Anbietern höherwertige Produkte erhält.

In Zukunft will MCDONALD'S einen fächendeckeneden Lieferservice anbieten: Bildquelle: MCDONALD'S.

In Zukunft will MCDONALD’S einen fächendeckenden Lieferservice anbieten: Bildquelle: MCDONALD’S.

Was plant McDonald’s genau?

„Um nachhaltiges Wachstum zu generieren, müssen wir mehr Kunden anlocken, und das regelmäßiger“, so Easterbrook. „Unsere größten Wachstumschancen liegen im Herzen unserer Marke – dem Essen, der Wertschöpfung und dem Kundenerlebnis.“

Dies klingt vernünftig und ist wahr – mehr Kunden bedeuten in der Regel einen höheren Umsatz – blickt man jedoch auf die Pläne des CEO, so scheint es, als würde er so gut wie alles auf den Tech-Bereich setzen. Das Unternehmen erläuterte die wichtigsten Punkte seines Wachstumsplans in einem Dokument, das allerdings zu der eigentlichen Kost des Unternehmens nicht ein Wort verlor. Das Dokument beinhaltete folgende Punkte:

  • Die Ausweitung der digitalen Fähigkeiten und der Verwendung von Technologie, um das Kundenerlebnis deutlich aufzuwerten
  • Den Kundenkomfort mit eine Lieferangebot neu zu definieren
  • In den USA sollen sogenannte „Experience of the Future“ Restaurants eröffnet werden
  • Eine neue Zielvorgabe für die Rückführung von Kapital an Aktionäre und neue finanzielle Zielvorgaben für Umsatz, operative Gewinnmarge, Gewinn je Aktie und Kapitalerträge

Restaurantkunden dürften finanzielle Ziele und operative Margen wohl kaum interessieren. Fairerweise muss man sagen, dass McDonald’s am Ende des Dokuments erwähnt, dass es qualitätstechnisch zurückgefallen ist und den potenziellen Nutzen einer Erweiterung seines McCafe- und Snack-Angebots erkennt – das Essen selbst wird aber niemals direkt adressiert.

Stattdessen legen Easterbrook und sein Team ein Programm vor, das Technologie in den Vordergrund rückt. Das Unternehmen hat eine klare Vision davon, wie es Bestellungen und Auslieferungen leichter machen und den Abstand auf Ketten wie Starbucks und Panera, die bereits ihr Kundenerlebnis mit technologischen Maßnahmen aufgewertet haben, verkürzen möchte.

Technologie greift nur das halbe Problem auf

Vor dem Kolibakterien-Skandal standen Kunden in immer wachsenden Scharen für ihre individuell angepassten Bestellungen bei Chipotle Schlange und waren bereit, für dieses Privileg tiefer in die Tasche zu greifen. Bei Starbucks und Panera sind die Wartezeiten oft trotz der Möglichkeit, mobil zu bestellen und zu bezahlen, oft noch länger.

Verbraucher haben wiederholt ihre Bereitschaft gezeigt, für höherwertiges Essen eine angemessene Wartezeit und einen höheren Preis in Kauf zu nehmen. Dies bedeutet nicht, dass McDonald’s seine Technologie nicht verbessern sollte – sowohl Starbucks als auch Panera haben ihren Umsatz mit innovativen Erneuerungen gesteigert– aber das ist nicht das Kernproblem.

Außerdem hat McDonald’s darauf hingewiesen, dass in den größten fünf Märkten (USA, Frankreich, Großbritannien, Deutschland und Kanada) fast 75 % der Verbraucher nicht weiter als 5 km von einem McDonald’s-Restaurant entfernt wohnen und deshalb ein Lieferangebot keinen großen Mehrwert schaffen würde. Das Unternehmen hat in China, Südkorea und Singapur bereits erfolgreich ein Lieferangebot implementiert, aber in den Kernmärkten könnte die Sache wieder ganz anders aussehen.

Erstens werden in diesen Märkten Auslieferungsdienste größtenteils bereits von Drittparteien erbracht und zweitens gibt es einen Grund, warum Pizza den Auslieferungsmarkt schon immer dominiert hat. Pizza lässt sich einfach transportieren, kann einfach wieder erhitzt werden und schmeckt sogar kalt. McDonald’s Essen schmeckt dahingegen warm und insbesondere direkt nach seiner Zubereitung am besten.

Es dreht sich ums Essen

Die meisten Punkte, die Eesterbrook anführte, werden vermutlich in einem gewissen Ausmaß funktionieren, aber das Unternehmen irrt sich, wenn es glaubt, dass Bequemlichkeit Qualität ausstechen kann. Wenn Verbraucher die Wahl zwischen McDonald’s und besseren Burger-Ketten wie Five Guys oder BurgerFi haben, wird die Geschwindigkeit des Kundenservice nicht der ausschlaggebende Faktor sein.

Technologie hat Unternehmen wie Starbucks und Panera geholfen, aber sie ist sozusagen nur das Tüpfelchen auf dem „i“. In einigen Fällen ist Geschwindigkeit sicherlich entscheidend, aber wenn McDonald’s wirklich konkurrenzfähig bleiben möchte, sollte es nicht nur an seinen Prozessen arbeiten, sondern sein Angebot von Grund auf erneuern. Das Unternehmen deutete an, dass es frisches Rindfleisch und eine neue Version seiner Chicken Nuggets ausprobieren möchte, aber der oben angeführte Plan macht deutlich, dass Änderungen solcher Art nicht im Fokus stehen.

Vorausblickend muss McDonald’s – wenn es sein Geschäft wirklich verändern und nicht nur seine Prozesse besser verwalten möchte – damit beginnen, höherwertige Versionen seiner beliebten Klassiker anzubieten. Dies ist nicht einfach und birgt Herausforderungen bei der Preisgestaltung ,aber langfristig sollte das Unternehmen seinem Essensangebot mindestens die gleiche Aufmerksamkeit zukommen lassen wie Technologie und der Prozessoptimierung.

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The Motley Fool hält und empfiehlt Chipotle Mexican Grill, Panera Bread und Starbucks.

Dieser Artikel wurde von Daniel B. Kline auf Englisch verfasst und am 3.3.2017 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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