Disneys CEO beklagt zu viel Werbung im TV

Wer mag schon Werbung im Fernsehen? Keiner. Immer, wenn es am spannendsten ist…

Gute Neuigkeiten: Der CEO von Disney (WKN:855686), Bob Iger, ist da ganz unserer Meinung.

“Ich denke, dass ganz allgemein betrachtet einfach zu viele Werbeunterbrechungen im Fernsehen sind”, sagte er gegenüber Investoren beim Q1-Bericht. Disney hat vor, besonders bei den Sendern ABC und ESPN die Werbung zu reduzieren.

Er ist allerdings nicht der erste Senderchef, der auf diese Idee kommt. Im Jahr 2015 hat Time Warner (WKN:A0RGAY) damit herumexperimentiert, vor allem während der Primetime in der Sparte TruTV. Viacom und 21st Century Fox verfolgten Ende 2015 ähnliche Pläne.

Im Q1 waren bei Disneys Kabelkanälen die Werbeumsätze gefallen, bei den Übertragungen stagniert. Können also weniger Werbeblöcke einen positiven Einfluss auf die Werbeumsätze des Unternehmens haben?

Wie sah es bei Time Warner aus?

Vor den Berichten zum Q3 2015 hatte Time Warner verkündet, dass man die Werbung während der Primetime halbieren wolle. Beim Call hat CEO Jeff Bewkes erklärt, dass das Unternehmen eine für die Zuschauer angenehmere Erfahrung suche, um mehr Menschen an sich zu binden und damit mehr Geld für Werbeplätze verlangen zu können.

Ein Jahr darauf hatte er folgendes dazu zu berichten:

Was die Werbung angeht, sind wir noch ganz am Anfang davon, das ganze System für TV-WErbung umzukrempeln. Aber die ganz anfänglichen Erfahrungen, die wir damit gemacht haben, waren positiv. Auf Werbekundenseite ebenfalls. Unsere Zuschauerzahlen sind gestiegen, wir haben bessere Kundenzufriedenheit sowie Markenbekanntschaft.

Turners Bilanzen zeigen dabei aber keinen Unterschied. Gut, die größten Veränderungen betrafen einen von Time Warners kleineren Sendern. Insgesamt war der Umsatz mit Werbung bei Turner im Q4 stagnierend, weil das Wachstum bei den News-Sendern von weniger Nachfrage im Entertainment-Sektor ausgeglichen wurde.

Wird Disney für ESPN und ABC ähnliche Erfolge verzeichnen können?

ESPN und ABC haben eine enorm höhere Anzahl an Zuschauern als TruTV, beide sind für Disney viel wichtiger als TruTV für Time Warner ist. Allerdings sinken bei beiden Kanälen die Zuschauerzahlen. Disney sagte, dass man im Q1 durchschnittlich weniger Zuschauer verzeichnen konnte. ESPN verliert nach wie vor Abonnenten. Wenn man potenziellen Kunden weniger Werbeunterbrechungen verspricht, könnte man es schaffen, die Zuschauer wieder ins Boot zu holen.

Der Endkunde versucht natürlich, die teuren Kabel-Abos loszuwerden. Somit wird es wichtig sein, eine Strategie zu haben, mit der man die verbleibenden Abonnenten behält. Zuerst einmal muss man also das Gefühl vermitteln, dass die Abonnenten gut aufgehoben sind. Zweitens sollte man die Gelegenheit wahrnehmen, weniger aber effektivere Werbung zu bringen, wodurch Disney dann den Preis pro Einheit anheben könnte.

Willkommen in der digitalen Disruption

Disney hat bislang aggressiv seine Kabelsender in die billigsten Kabel-Angebote der USA gedrückt, darunter DirecTV Now von AT&T, Vue von Sony Playstation und Sling TV von DISH Network. Damit verliert man vielleicht die Preismacht, aber die große Verbreitung sorgt für die nötige Zuschauermassen, um mehr Geld für Werbung verlangen zu können.

Das digitale Pay-TV verbindet die breite Reichweite des Fernsehens mit dem sehr genauen Werbe-Targeting digitaler Plattformen. Damit wäre Disney in der Lage, seine Zuschauerschaft genauer zu segmentieren und jede einzelne Werbung auf den Kunden spezifisch zugeschnitten auszuspielen. So würde jeder Werbeplatz viel wertvoller werden.

“Es gibt einige neue Chancen, die wir bislang noch nicht hatten, weil die Technologie erst jetzt soweit ist, dynamische Werbung auszuspielen”, sagte Iger im vergangenen Jahr beim Treffen zum Q3. “Wir sind überzeugt, dass da echte Chancen für uns stecken, vor allem beim DirecTV.”

Also: Höherer Wert pro Werbung mit verbesserten Konsumeigenschaften ist wohl der Weg zum Glück. Wenn die Rechnung allerdings nicht ganz aufgeht und Disney sich mit dem Konzept bzw. der Balance zwischen zu viel und zu wenig Werbung verhebt, könnte das unangenehme Konsequenzen haben. Die ersten Berichte von Time Warner waren vielversprechend, aber langfristig muss erst noch bewiesen werden, dass weniger Werbung tatsächlich ein Erfolgsrezept ist. Da die werbefreie Konkurrenz allerdings wächst und wächst, hat Disney vielleicht auch einfach keine andere Wahl.